互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)白熱化：樂(lè)視小米今日短兵相接

互聯(lián)網(wǎng)電視的戰(zhàn)火愈來(lái)愈旺。今天中午12點(diǎn)，樂(lè)視旗下50英寸超級(jí)電視S50工程版開(kāi)賣，而小米首批3000臺(tái)電視也針對(duì)局部城市用戶開(kāi)放購(gòu)買。

就在上周，樂(lè)視舉行發(fā)布會(huì)，宣布將S50價(jià)格定為2499元，這讓小米47英寸電視2999元的價(jià)格失去比價(jià)優(yōu)勢(shì)。負(fù)責(zé)超級(jí)電視業(yè)務(wù)的樂(lè)視致新高級(jí)副總裁彭鋼接受騰訊科技采訪時(shí)直言不諱，低價(jià)是取得銷售業(yè)績(jī)的最好利器。

為了不讓自己處于被動(dòng)“挨打”的狀態(tài)，彩電巨頭創(chuàng)維和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴聯(lián)合推出了專在網(wǎng)絡(luò)上銷售的酷開(kāi)電視品牌，并直接將42英寸電視價(jià)格拉低至1999元。

對(duì)于靠硬件盈利的傳統(tǒng)電視品牌而言，參與價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)為是無(wú)奈之舉。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文此前在接受騰訊科技的專訪時(shí)曾不無(wú)擔(dān)心地說(shuō)道，接下來(lái)樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至可能會(huì)以“送電視”的方式來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng)。

參戰(zhàn)者也在隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整對(duì)策。騰訊科技獲得消息，小米正重新布局自己電視的戰(zhàn)略方向，將以游戲為主導(dǎo)。

阿里云TV版OS正在曲線通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。天貓更是已打出免費(fèi)贈(zèng)送100萬(wàn)臺(tái)搭載阿里云操作系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的廣告，即“雙11”當(dāng)天，購(gòu)買任意天貓電器商品將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值399元天貓魔盒一臺(tái)。

而本月初，創(chuàng)維與阿里合作的酷開(kāi)電視，已在內(nèi)部定下10萬(wàn)臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)打法沖擊傳統(tǒng)模式

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。在保持了10年相安無(wú)事的電視機(jī)行業(yè)，正迎來(lái)因互聯(lián)網(wǎng)席卷后的狂風(fēng)暴雨。樂(lè)視第一個(gè)以不計(jì)成本的方式殺入，在將60英寸電視停留在成本價(jià)之后，50英寸電視2499元的價(jià)格已經(jīng)低于成本價(jià)了。

這種瘋狂的舉動(dòng)讓靠硬件賺錢的傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)難以招架。海信全球產(chǎn)品總監(jiān)簡(jiǎn)志敏測(cè)算了小米和樂(lè)視的電視價(jià)格，表示不會(huì)跟隨?！笆蹆r(jià)比成本還低的話能夠支撐多久？”在簡(jiǎn)志敏看來(lái)，一個(gè)公司的商業(yè)行為必須符合商業(yè)規(guī)律。樂(lè)視則認(rèn)為，這是傳統(tǒng)企業(yè)不懂互聯(lián)網(wǎng)。

在奧維咨詢（AVC）總經(jīng)理喻亮星看來(lái)，樂(lè)視的瘋狂與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常的做法相符，即前期不會(huì)考慮收益，通過(guò)砸錢的方式獲得用戶?！爸灰适伦銐蛭顿Y者，互聯(lián)網(wǎng)公司將會(huì)帶來(lái)更多不符合電視常規(guī)的舉動(dòng)。”

往往是“光腳不怕穿鞋的”。歡網(wǎng)科技CEO吳盛剛認(rèn)為，樂(lè)視、小米采用預(yù)售等銷售方式，使得原有彩電企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)難以完全發(fā)揮，那些資金有限但產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的“跨界企業(yè)”已撕開(kāi)了一道口子，甚至局部細(xì)分市場(chǎng)上已超過(guò)了傳統(tǒng)彩電品牌。

中怡康在7月份調(diào)查的全國(guó)彩電市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在總計(jì)16個(gè)彩電主流品牌中，樂(lè)視超級(jí)電視X60銷量15075臺(tái)，在60英寸電視市場(chǎng)銷量排名第一，份額占35.23%。

“在電商沒(méi)有到來(lái)之前，樂(lè)視是無(wú)法靠低價(jià)快速上量的。”喻亮星認(rèn)為，這也激發(fā)了樂(lè)視、小米，以及未來(lái)可能出現(xiàn)電視新品牌在市場(chǎng)份額上的無(wú)限期望值。

盡管TCL、海信、創(chuàng)維等彩電品牌已經(jīng)積累了10多年的全國(guó)線下渠道，但企業(yè)在渠道和品牌的傳播力開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上轉(zhuǎn)移時(shí)，傳統(tǒng)彩電品牌慢慢失去了用戶的粘度和忠誠(chéng)度。樂(lè)視和小米進(jìn)入電視機(jī)之前已手握一張王牌，旗下?lián)碛械膸装偃f(wàn)“樂(lè)迷”和“米粉”可以成為第一批電視機(jī)用戶，以及幾乎是毫無(wú)成本的產(chǎn)品傳播渠道。

電視新模式：不靠硬件賺錢

互聯(lián)網(wǎng)公司首先在價(jià)格體系上給了傳統(tǒng)踩點(diǎn)企業(yè)當(dāng)頭一棒。康佳、TCL、創(chuàng)維隨之紛紛推出電商子品牌應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)廠商的策略是線上線下兩條腿走路，線上通過(guò)子品牌與互聯(lián)網(wǎng)公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，即不影響線下產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不會(huì)對(duì)原有品牌帶來(lái)潛在的傷害。據(jù)悉，創(chuàng)維旗下酷開(kāi)品牌已經(jīng)在這月定下10萬(wàn)臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)。而TCL近日公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，與愛(ài)奇藝合作的電視首月出貨超2.2萬(wàn)臺(tái)。

在業(yè)界看來(lái)，擾亂價(jià)格體系只是聲東擊西，引人耳目的策略。樂(lè)視想走的是一條“不靠硬件靠?jī)?nèi)容、服務(wù)”賺錢的道路，愛(ài)奇藝、優(yōu)朋普樂(lè)甚至徹底放棄了硬件賺錢的想法，與TCL、創(chuàng)維的產(chǎn)品合作上，兩家靠與電視機(jī)上產(chǎn)生的廣告和付費(fèi)內(nèi)容獲得收益。

盡管視頻付費(fèi)在PC和手機(jī)上仍沒(méi)有看到“錢途”，但樂(lè)視、愛(ài)奇藝、優(yōu)朋普樂(lè)在接受騰訊科技采訪時(shí)無(wú)一強(qiáng)調(diào)，視頻內(nèi)容在大屏上播放的先天優(yōu)勢(shì)，更容易受廣告主親睞。

廣告商主要看PV用戶值，即視頻播放次數(shù)。而在視頻公司常規(guī)的行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告中顯示，TV播放次數(shù)遠(yuǎn)比手機(jī)、PC要高，甚至是后者的十幾倍?！耙?0萬(wàn)臺(tái)的活躍用戶來(lái)計(jì)算用戶播量，工作日每個(gè)TV看視頻的日播放次數(shù)是22次，周末是30次，如按此計(jì)算，周末TV視頻播放是13200次/天。”一位視頻企業(yè)內(nèi)部人士告訴騰訊科技，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為視頻內(nèi)容最驚人的廣告載體。

彭鋼曾向騰訊科技透露，樂(lè)視超級(jí)電視已獲得6個(gè)開(kāi)機(jī)廣告，其中寶馬MINI的廣告在千萬(wàn)元級(jí)別。

恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，低價(jià)的策略反而讓樂(lè)視的意圖更為明顯，“只有電視硬件達(dá)到一定的銷量，后續(xù)才會(huì)有生意做。”樂(lè)視致新高級(jí)副總裁梁軍就電視盈利空間時(shí)認(rèn)為?！懊總€(gè)地方都可以賣，比如焦點(diǎn)圖，每個(gè)焦點(diǎn)圖都是產(chǎn)品，只是目前不賣?！敝灰軌蚪⒁粋€(gè)由樂(lè)視主導(dǎo)的電視機(jī)生態(tài)圈，樂(lè)視后續(xù)將坐等收益。

成為電視機(jī)行業(yè)的“蘋果”，這是眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目標(biāo)。9月，阿里云OS TV版與創(chuàng)維、海爾、華數(shù)等在互聯(lián)網(wǎng)電視和機(jī)頂盒形成合作后，并未引來(lái)連鎖反應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌對(duì)阿里云OS TV版更是未表示興趣。

“與阿里云合作實(shí)際是把電視機(jī)軟件交給阿里?！焙?jiǎn)志敏認(rèn)為。這等同于將自己的命運(yùn)交由別人主宰。

阿里并沒(méi)有放棄在TV上的布局，一位知情人士向騰訊科技表示，阿里還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒曲線包圍電視大屏。

值得關(guān)注的是，裝有阿里云OS的天貓魔盒，已宣布在天貓平臺(tái)上免費(fèi)贈(zèng)送100萬(wàn)臺(tái)?！暗玫竭@一消息，幾乎深圳所有機(jī)頂盒品牌傾巢而出，與天貓簽訂代工合同?！逼渲幸晃粸槠滟N牌的深圳機(jī)頂盒品牌甚至認(rèn)為，這一招的結(jié)果是深圳機(jī)頂盒品牌以后都將為阿里打工。

上述人士透露，只要裝有阿里云OS操作系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)盒子或電視機(jī)，將免去在天貓平臺(tái)上的入場(chǎng)費(fèi)，并提供CDN服務(wù)。

從樂(lè)視先入為主到阿里暗地布局，后續(xù)還將有新的品牌進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)電視新軍已開(kāi)始以最快的速度打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小米的失意：圍剿提前到來(lái)

相比于手機(jī)時(shí)代的先發(fā)制人，小米電視似乎陷于一個(gè)相對(duì)孤立的境地：沒(méi)有內(nèi)容、渠道資源，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在對(duì)手的快速跟進(jìn)中失于無(wú)形。

據(jù)騰訊獲悉，小米已調(diào)整在電視機(jī)上的策略，欲通過(guò)以游戲?yàn)楹诵模@開(kāi)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米手機(jī)最大的模式是通過(guò)“米粉”（用戶營(yíng)銷）來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸，共享一些資源，不靠硬件靠配件賺錢的模式。

但要在電視產(chǎn)業(yè)復(fù)制手機(jī)業(yè)成功的難度要大得多。在小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒作為探路互聯(lián)網(wǎng)之前，小米曾因互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容上的政策而被廣電總局“叫?！?。

“手機(jī)是個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者參與性高，可以刷機(jī)、升級(jí)。而電視機(jī)是耐用品，平均使用壽命一般是6-8年。即便是幾百萬(wàn)個(gè)米粉去支撐，銷量也不能持續(xù)?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為。

另外，售后維修一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件的潛在隱患，這被看做是做硬件的一項(xiàng)硬指標(biāo)。“用戶并不會(huì)因?yàn)樗能浖蛢?nèi)容有多好，而降低對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求?！?/p>

“這一切都只是市場(chǎng)炒作而已?！焙?jiǎn)志敏認(rèn)為，高潮之后一定是低谷。

一個(gè)未被關(guān)注到的事實(shí)是，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)高端品牌并未受影響，在整體市場(chǎng)同比下滑1%之際，三星、索尼、夏普、LG等洋品牌在十一黃金周銷售額同比上升了30%。

另一個(gè)被忽略的是，相對(duì)于目前各家互聯(lián)網(wǎng)電視公布的數(shù)萬(wàn)臺(tái)銷量，據(jù)中怡康總經(jīng)理賈東升預(yù)計(jì)，2013年智能電視銷量將達(dá)到2610萬(wàn)臺(tái)，2014年預(yù)計(jì)將達(dá)到3610萬(wàn)臺(tái)。

圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)，還只是剛剛開(kāi)始。