電視應(yīng)借力媒體融合走出收視迷局

fengjing · 發(fā)表于 2015-4-30 14:45

媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷模式的升級(jí)使得廣告主對(duì)媒體的要求越來越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應(yīng)從收視率的迷局中走出來，不僅僅關(guān)注收視率，而更需要進(jìn)行終端、渠道、內(nèi)容的整合，與新媒體融合相互借力，在內(nèi)容與傳播手段上實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣互補(bǔ)。
　　用新媒體思維挖掘內(nèi)容

　　跨媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內(nèi)容，而在于如何通過新的載體為目標(biāo)受眾提供新的、增量的價(jià)值。只有在這一點(diǎn)突破并轉(zhuǎn)變，電視媒體才能具有更強(qiáng)大的生命力。

　　“內(nèi)容為王”依然是媒體價(jià)值創(chuàng)造的原點(diǎn)，是媒體取勝的法寶。易凱資本的首席執(zhí)行官王冉曾說，今后電視就可以看做是放大的智能手機(jī)。電視媒體應(yīng)該從媒體渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，多渠道、多角度收集信息，再利用自身的傳播價(jià)值將節(jié)目以觀眾喜聞樂見的形式傳播出去，真正做到符合受眾的求知需求。

　　與新媒體的合作，筆者最深的體會(huì)就是：“讓受眾關(guān)心你的事，首先是把你的事變成他的事。”這個(gè)換位思考的思路就是向新媒體學(xué)習(xí)而來的。它打破傳統(tǒng)媒體線性的思維方式，以新媒體多元化的互動(dòng)思維，打開一片新天地。在碎片化時(shí)代，得人心者得天下。比如，央視現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》就是傳統(tǒng)媒體換了一種講故事的方式，總導(dǎo)演陳曉卿說，這次拍攝就是按照歐美流行紀(jì)錄片的拍攝模式，用碎片化的敘述方式來介紹美食，比較符合當(dāng)下年輕人的欣賞習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。雖然手機(jī)微信用戶也可以拍一段當(dāng)?shù)孛朗骋曨l上傳，但它不會(huì)達(dá)到傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容的精致專業(yè)程度。所以，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)還是要力爭(zhēng)提供好的內(nèi)容、一流的產(chǎn)品。未來無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體競(jìng)爭(zhēng)無不是人才的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容為王的競(jìng)爭(zhēng)中，人才才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　用新媒體渠道樹立品牌

　　品牌依然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是短時(shí)間內(nèi)興起的新媒體無法超越的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型能否成功，其關(guān)鍵是把自己的受眾群體轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶，甚至吸引更多的數(shù)字化用戶重建傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。

　　對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用，受眾擁有最終的選擇權(quán)。這種選擇權(quán)包括喜歡什么樣的內(nèi)容，是看還是聽，還是以別的方式獲得他們認(rèn)為有吸引力的信息。傳統(tǒng)電視臺(tái)在電影、電視劇以及其他品牌性、欄目性原創(chuàng)節(jié)目的內(nèi)容資源方面具有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體渠道維護(hù)和拓展受眾，提升品牌影響力。

　　《舌尖上的中國(guó)》第一季及第二季的持續(xù)走紅，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷，獲得了很大的推動(dòng)力。許多名人粉絲，在微信、微博上口口相傳與轉(zhuǎn)發(fā)，配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個(gè)主題的討論，更是形成了網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)關(guān)注度。

　　網(wǎng)友還紛紛自創(chuàng)“舌尖體”更是讓片子人氣大增，拿北京來說，網(wǎng)友們來到老字號(hào)，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進(jìn)相機(jī)，發(fā)到網(wǎng)上，發(fā)到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”;上海、四川等地的網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”;各個(gè)版本“舌尖上的母?！痹诟咝BS上紛紛出爐，都給我們很好的啟示。這充分體現(xiàn)了微信、微博所具備的人格角色，而非僅僅是新聞載體和信息傳播工具。網(wǎng)友的再加工、再創(chuàng)作都會(huì)不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

　　借新媒體營(yíng)銷加強(qiáng)互動(dòng)

　　新媒體實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性，擁有更快捷的互動(dòng)媒介的年輕人正在把他們的行為從單純對(duì)媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來。比如，當(dāng)他們觀看在線視頻的時(shí)候，看似和電視沒什么兩樣，但他們卻有機(jī)會(huì)針對(duì)這些素材發(fā)表評(píng)論、分享、貼上標(biāo)簽、評(píng)分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。

　　以微電影為例，微電影雖然被稱之為電影，其播放渠道卻與傳統(tǒng)電影有著本質(zhì)的區(qū)別。它的播放平臺(tái)主要在新媒體，例如，筆記本電腦、3G手機(jī)、平板電腦等，觀影不再受到空間和時(shí)間的限制，這就使得影片的全時(shí)播放提供了可能。此外，移動(dòng)通訊技術(shù)的普及讓每個(gè)人都有隨時(shí)接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體的可能，受眾對(duì)于對(duì)微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易，受眾范圍也得到極大擴(kuò)充。微電影最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性與參與性。觀眾可以自由點(diǎn)播、點(diǎn)評(píng)自己喜歡的作品，在觀影過程中，也可以暫停、跳躍、回放，甚至可以重新編輯，這種模式顛覆了傳統(tǒng)影院構(gòu)筑的封閉空間，改變了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式。觀眾不再只扮演旁觀者的角色，他可以隨心所欲地參與到電影情節(jié)的修改與整個(gè)創(chuàng)作過程中，按照自己的想法改變?nèi)宋锩\(yùn)，甚至設(shè)置結(jié)局。這樣的互動(dòng)模式，大大增強(qiáng)了微電影的吸引力，加速了微電影的廣泛傳播。

　　綜合考慮用戶的使用體驗(yàn)，新媒體這些特點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體的直播類節(jié)目中可以借鑒并創(chuàng)新，比如，央視體育頻道的《豪門盛宴》就做了很多嘗試，在2014年世界杯期間，《豪門盛宴》主持人張斌說要把評(píng)選的當(dāng)日最佳球員請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，讓許多觀眾不禁大吃一驚，但馬上演播室出現(xiàn)了一名意氣風(fēng)發(fā)踢著球的隊(duì)員，原來是利用三維做了一名虛擬球員和主持人互動(dòng)，背后的大屏幕還及時(shí)發(fā)布最新現(xiàn)場(chǎng)畫面，此創(chuàng)意極為巧妙，非常符合大家使用新媒體的用戶體驗(yàn)感，增加新奇元素，觀眾還可即時(shí)通過騰訊微信、新浪微博等參與互動(dòng)，可見不斷的豐富受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，將是傳統(tǒng)媒體朝著新媒體演變和創(chuàng)新的必由之路。

　　結(jié)論

　　如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學(xué)變化，最顯著的變化在于，傳統(tǒng)媒體借助于新媒體先進(jìn)的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富地?cái)U(kuò)展了節(jié)目?jī)?nèi)容和產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了與新媒體的完美聯(lián)姻。同歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，未來中國(guó)廣電的新媒體也將更多地與傳統(tǒng)媒體深度整合，提升新媒體的價(jià)值。近年來，大批傳統(tǒng)媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號(hào)，就是有益的嘗試，與新媒體的互補(bǔ)互利，從而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正像默多克曾說的那樣：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/font>

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