2014，第五元素領(lǐng)航盒子游戲界，為您打造一個全新的體感游戲帝國~~
[ 騰訊游戲通過整合線下傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告、社交網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、線下網(wǎng)吧渠道，形成全方位立體覆蓋，深度滲透“快樂”理念 ] 騰訊游戲是中國最大的游戲平臺，游戲收入占其營收的一半。騰訊今年第三季度收入155.35億元，同比增長34.3%；其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增加35%，至84.24億元。微信的火暴，更為騰訊搶占手游市場提供了先天的入口資源，這也預(yù)示著用戶規(guī)模以及游戲場景的邊界正在擴大，全民網(wǎng)游的時代已經(jīng)到來。
作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，用戶知名度已經(jīng)不是騰訊游戲的困擾，品牌美譽度的提升則是它數(shù)年之前就已經(jīng)著手實施的計劃。在十周年的節(jié)點上，品牌美譽度遇到了發(fā)生“質(zhì)變”的契機。
對于這個“用心創(chuàng)造快樂”的品牌而言，如何將游戲中的快樂延伸至其他層面，從而借快樂的內(nèi)涵表達來提升美譽度成為擺在騰訊游戲面前的一道重要命題。騰訊游戲以十周年為契機，以“活出你的快樂”為主題，開展一系列的整合傳播活動，提升品牌與快樂的關(guān)聯(lián)度，傳遞游戲的正能量，樹立了騰訊游戲積極樂觀的正面形象。
挑戰(zhàn)與目標(biāo)：從認知到認同
2003年騰訊游戲以“QQ游戲”起步，憑借自研與代理并重的戰(zhàn)略，在2008以《QQ飛車》、《QQ炫舞》、《地下城與勇士》、《穿越火線》等“四大名著”在網(wǎng)游市場崛起。如今，它已發(fā)展成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)，隨著游戲產(chǎn)品豐富，在各個細分市場領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也積累了龐大的用戶數(shù)量。
2013年是騰訊游戲創(chuàng)立十周年，騰訊游戲已連續(xù)四年排名國內(nèi)游戲廠商第一位，持續(xù)領(lǐng)跑游戲產(chǎn)業(yè)。從2010年起，騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)率先打造整體品牌，使得游戲廠商首次與用戶產(chǎn)生了更多的情感關(guān)聯(lián)。
經(jīng)過多年的品牌推廣，騰訊游戲品牌認知度在穩(wěn)步提高。如何進一步打造品牌美譽度，建立更強的品牌信賴感，來穩(wěn)固老用戶、聚集新用戶成為騰訊游戲新的任務(wù)。
騰訊游戲希望利用10周年的契機，加強受眾對于騰訊游戲核心品牌內(nèi)涵的理解，提升消費者對騰訊游戲品牌性格的認知和偏好。
所以，騰訊游戲以“快樂”為核心，樹立品牌的正面形象。在消費者行為層面，通過開展“活出你的快樂”主題活動，讓消費者參與“創(chuàng)作快樂”活動，切身體會快樂并分享到個人社交關(guān)系鏈中；在消費者認知層面，倡導(dǎo)積極快樂的生活方式，將品牌價值提升為生活方式和態(tài)度，拉近與消費者的情感距離。
策略與實施：傳遞游戲正能量
傳播主題的選擇，是基于對消費者需求的深刻洞察。通過對消費者進行訪談和問卷調(diào)查，騰訊游戲發(fā)現(xiàn)，大部分中國人追求快樂，但卻難以真正快樂起來。
今天的中國人獲得快樂并不缺乏條件，物質(zhì)豐富多樣，但是快樂卻總是被自己打斷。調(diào)查顯示，國內(nèi)只有9%的中國人認為自己快樂。中國人有能力消費更多快樂，但是生活和精神壓力卻越來越大——小時候，擁有的很少，快樂卻可以很多；長大后擁有的很多，快樂卻越來越少。比如，“00后”“被成長”，“90后”“被學(xué)業(yè)”，“80后”“被結(jié)婚”。
因此，騰訊游戲想“喚醒人們心底的快樂”，號召中國消費者“活出你的快樂”，把游戲中的正能量帶入生活，因為生活也可以是一場輕松快樂的游戲。
洞察了廣大用戶對快樂的共同追求，并提煉了年度傳播主題“活出你的快樂”之后，接下來傳播成效的高低，就要看“落地”與執(zhí)行了。
騰訊游戲通過整合線下傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告、社交網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、線下網(wǎng)吧渠道，形成全方位立體覆蓋，深度滲透“快樂”理念。
網(wǎng)上更是“多管齊下”。騰訊游戲官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信，騰訊游戲旗下各游戲官方網(wǎng)站（如QQ三國、飛升、幻想世界、軒轅傳奇、QQ堂等），以及騰訊游戲旗下各游戲客戶端（如QQ炫舞、英雄聯(lián)盟、QQ華夏、天堂2、七雄爭霸等）一起聯(lián)動，集中傳播密切呼應(yīng)。
針對核心玩家、泛娛樂大眾、普通大眾三類不同的目標(biāo)人群，傳播的方式也迥然不同。
對核心玩家，主要通過與網(wǎng)吧終端的合作，開展主題活動和促銷來進行傳播。騰訊游戲?qū)θ珖?000家QQ網(wǎng)吧進行覆蓋，并在其中大部分網(wǎng)吧開展“快樂拍”活動。通過線下海報與微信官號互動，成功打通了玩家與網(wǎng)吧、微信、官網(wǎng)的多維聯(lián)結(jié)。
對泛娛樂大眾，主要通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行集中傳播，通過線上病毒視頻先行預(yù)熱，同時開展線上話題互動深入傳播。如，通過騰訊游戲官方微信可以觀賞TVC（視頻廣告），了解騰訊游戲最新資訊；還可以獲取激活碼，下載活動海報，試玩手機游戲。又如，通過“活出你的快樂”話題，嘗試打通國內(nèi)主流社交網(wǎng)絡(luò)。
對普通大眾，則通過TVC、地鐵、戶外、雜志等大眾媒體進行主題的傳播和溝通。海報里鋪天蓋地的“快樂體”，從多維角度，展示不一樣的快樂宣言，如“快樂就是汽車上有手機充電器”、“快樂就是當(dāng)奶爸”。借助“快樂”與“騰訊游戲”的強綁定，傳遞更多快樂。
效果：讓騰訊游戲與快樂強關(guān)聯(lián)
通過對三類人群的不同媒介選擇，達到傳播的全面覆蓋，引起用戶共鳴。騰訊游戲十周年的整合傳播，結(jié)出了碩果。
在騰訊游戲全新官網(wǎng)上線的第一天，參與快樂互動的人不計其數(shù)，他們共同點亮十周年圖標(biāo)，分享快樂。一時間，有關(guān)快樂的話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論。QQ、微博上均有廣泛傳播，“快樂體”成為了一種流行體。
6月1日到7月15日短短的一個半月時間內(nèi)，TVC在電視與分眾傳媒[微博]曝光3.7億次，在網(wǎng)絡(luò)播放近兩千萬次，網(wǎng)絡(luò)“快樂體”和點亮QQ簽名圖標(biāo)的互動活動參與人數(shù)超過5000萬。在廣告展示方面，品牌曝光次數(shù)達53.6億次，極大提升了品牌的影響力、美譽度，使騰訊游戲品牌和與“快樂”實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)。
從消費者活動層面，截至7月20日，騰訊游戲十周年活動官網(wǎng)已有網(wǎng)友發(fā)布5438萬條快樂體，190.1萬人點亮了QQ圖標(biāo)參與互動，進入官網(wǎng)、參與“快樂體”互動人數(shù)4538萬。
從消費者認知層面，截至6月30日，騰訊游戲整體品牌曝光次數(shù)53.6億次，其中，電視、分眾廣告收視、收看人數(shù)4.22億次；地鐵廣告收看人數(shù)1.85億次；閱讀報刊雜志廣告人數(shù)1200萬；品牌形象網(wǎng)絡(luò)曝光次數(shù)47.3億次。
隨著時間的推移，越來越多的人參與其中。從“活出你的快樂”出發(fā)，用在游戲中的積極樂觀心態(tài)，曬出自己的快樂生活態(tài)度。
十周年的整合營銷，讓騰訊游戲的品牌收獲良多。首先，騰訊游戲利用游戲帶來的“快樂”同社會熱點、公益、正能量相結(jié)合，提取“游戲快樂正能量”這一主題，與用戶進行情感溝通，引起用戶的廣泛共鳴。
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2013-12-26 16:30 上傳
其次，首次打通微博、微信、官網(wǎng)、QQ客戶端、線下廣告、線下渠道QQ網(wǎng)吧之間的聯(lián)結(jié)，線上線下形成完整、立體、互相交叉的營銷渠道，統(tǒng)一核心概念，全部落到“快樂”與“騰訊游戲”的強綁定。
第三，為產(chǎn)品定制快樂體，同CF、DNF、QQ炫舞2、QQ游戲、飛車、LOL等產(chǎn)品深度合作，通過“活出你的快樂”這一年度主題，將整體品牌同下屬游戲子產(chǎn)品緊密聯(lián)結(jié)在一起，統(tǒng)一綁定了快樂的屬性。
此次品牌整合營銷最大限度地覆蓋目標(biāo)人群并締造了強大的社會關(guān)注，許多看過廣告的人紛紛表示特別有共鳴，人們被其中的畫面和廣告語所打動，很多人會情不自禁的念上面的話語。一時間，有關(guān)快樂的相關(guān)話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論，許多人表示對廣告很有興趣。用QQ、微博轉(zhuǎn)發(fā)者眾多，掀起了關(guān)于快樂話題的熱潮。
騰訊游戲十周年傳播，成為今年中國品牌營銷的經(jīng)典案例之一。它留下了幾點經(jīng)驗與啟示：一切成功的品牌傳播，都源于對用戶需求的深刻洞察；對不同類型的用戶，選擇匹配的渠道進行溝通，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放；有效地利用新媒體，線上線下聯(lián)動。
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發(fā)表于 2013-12-26 16:31
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