解密樂(lè)視價(jià)格戰(zhàn)打法：傳統(tǒng)家電廠商小心掉陰溝

牛奶咖啡 · 發(fā)表于 2014-1-20 16:02

1月15日，樂(lè)視將其超級(jí)電視系列延伸到70英寸，并再次扮演“價(jià)格殺手”的角色，精準(zhǔn)的打在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)上?；ヂ?lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)，打亂了傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，尤其是對(duì)定價(jià)體系和營(yíng)銷方式的沖擊與影響。

　　2013年下半年，樂(lè)視電視和小米電視的橫空出世，打亂了傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的定價(jià)體系，并在家電產(chǎn)業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了類價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。

　　在2014年春節(jié)前，樂(lè)視推出Max70，算是農(nóng)歷2013年的收官之作。這一次，樂(lè)視又以低價(jià)為產(chǎn)品的最亮賣(mài)點(diǎn)。

　　定價(jià)打在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛點(diǎn)上

　　在無(wú)革命性進(jìn)步的同時(shí)，低價(jià)繼續(xù)成為樂(lè)視自我營(yíng)銷的方式。截止2014年1月，樂(lè)視共推出4款電視，分別為40、50、60、70四個(gè)尺寸。小伙伴們，讓我們來(lái)看看樂(lè)視的價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)奏吧：

2013年6月樂(lè)視發(fā)布60寸X60與40寸S40，價(jià)格分別為1999+490與6999+490；

　　2013年10月樂(lè)視發(fā)布50寸的S50，價(jià)格為2499+490，價(jià)位在6999到1999之間；50推出之后，40寸的1999被調(diào)整到了1499；

　　2014年1月樂(lè)視發(fā)布70寸的max70，價(jià)格為8999+980，而60寸的6999被調(diào)整到4999。

　　“這里面有一個(gè)節(jié)奏感，從大眾的尺寸，走向高端大屏，再超高端的大屏，每個(gè)階段的推出都是契合一個(gè)原則：前面是把用戶的期望值拉高，即把用戶現(xiàn)在的需求給引爆出來(lái)，然后再確保在偏低一點(diǎn)的市場(chǎng)上，能夠充分滿足用戶的期望，這是核心策略。”樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼解釋說(shuō)，樂(lè)視是針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品推出的節(jié)奏與價(jià)格調(diào)整的節(jié)奏。他認(rèn)為，定價(jià)都是比較精準(zhǔn)的打在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)和用戶的痛點(diǎn)上的。

　　彭鋼指出，現(xiàn)在樂(lè)視電視的價(jià)格在8999和1499的區(qū)間，構(gòu)成了一個(gè)封閉的環(huán)。這也意味著重新定義了70寸屏幕以內(nèi)的行業(yè)價(jià)格規(guī)則，封死了所謂的大屏高端的市場(chǎng)頂蓋。而70寸的定價(jià)具有四兩撥千斤的作用，會(huì)倒逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低尺寸電視價(jià)格下調(diào)。他比喻，就像牙膏領(lǐng)域，高露潔出了3.5塊的草本以后，中國(guó)所有草本價(jià)格降到了3.5塊以內(nèi)。

　　別被樂(lè)視帶到溝里去

　　不過(guò)，如果家電廠商真的信以為真，認(rèn)為這是為打價(jià)格戰(zhàn)而打價(jià)格戰(zhàn)的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。千萬(wàn)別被樂(lè)視帶到溝里去。

　　樂(lè)視最新公布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年1月份樂(lè)視盒子C1的發(fā)布開(kāi)始，到2014年1月15日，整個(gè)樂(lè)視TV智能終端（盒子+超級(jí)電視）的總銷售數(shù)字突破120萬(wàn)；超級(jí)電視的總銷量在30萬(wàn)臺(tái)左右。另?yè)?jù)家電領(lǐng)域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)怡康的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-10月智能電視銷量累計(jì)為2025萬(wàn)臺(tái)。按照往年銷售數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)家電廠商前幾位約為百分之十一的市場(chǎng)份額，如此至少在200萬(wàn)臺(tái)以上。這好比2012年京東發(fā)起對(duì)蘇寧國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)：以小博大、四兩撥千斤。

　　在盈利模式未轉(zhuǎn)型時(shí)，盲目地跟隨價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給傳統(tǒng)家電廠商帶來(lái)無(wú)形的壓力。傳統(tǒng)家電品類多，如果以全體降價(jià)的方式應(yīng)戰(zhàn)得不償失。TCL多媒體科技控股有限公司一位人士向本刊透露，他們正在研究品類區(qū)隔的方式來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的變化。

　　硬件低價(jià)，甚至免費(fèi)，不代表全部環(huán)節(jié)的低價(jià)、免費(fèi)。在去年5月接受本刊采訪時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭曾透露，樂(lè)視在投身電視產(chǎn)業(yè)之前，曾對(duì)傳統(tǒng)電視定價(jià)模式進(jìn)行了詳細(xì)的測(cè)算。家電產(chǎn)品成本加上運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本、品牌溢價(jià)，再加上最關(guān)鍵的渠道成本，幾項(xiàng)成本相加之后，一般產(chǎn)品的成本和最終消費(fèi)者拿到的零售價(jià)，進(jìn)口品牌基本上在100%-200%的加價(jià)率，國(guó)產(chǎn)品牌的加價(jià)率則在60%-120%之間，或者50%-120%之間。樂(lè)視在電視產(chǎn)品推出之后主要采用線上渠道，與社會(huì)化營(yíng)銷的方式，降低了營(yíng)銷與渠道成本。賈躍亭說(shuō)：“傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的成本給了整個(gè)鏈條中許多利益相關(guān)方，我們是直達(dá)用戶的，我們既是品牌商，同時(shí)又是銷售商，”而他與郭臺(tái)銘簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，保障了制造環(huán)節(jié)的成本。

　　據(jù)了解，樂(lè)視超級(jí)電視的盈利核心不是硬件，而是背后的服務(wù)。比如在X60降價(jià)和70寸電視推出后，服務(wù)費(fèi)都由原來(lái)的一年490元調(diào)整為2年980元。價(jià)格調(diào)整背后顯示出樂(lè)視在盈利模式方面的調(diào)整。在服務(wù)費(fèi)到期后，許多付費(fèi)影片用戶將無(wú)法再收看。而目前家電廠商還不習(xí)慣在硬件之外收費(fèi)的商業(yè)模式，甚至小米提供的內(nèi)容也是免費(fèi)收看的。

　　彭鋼承認(rèn)，在中國(guó)過(guò)去內(nèi)容服務(wù)是無(wú)盈利路徑的。因?yàn)榇蠹覠o(wú)非做的是多，“你有，我多?；蛘呤遣町惢?，別的地方看不到的。”他說(shuō)，這只是第一步的原始積累。第二步是在這之上對(duì)用戶的需求做精致化、精準(zhǔn)的匹配。比如，將來(lái)樂(lè)視會(huì)提供的服務(wù)是”你7點(diǎn)鐘要開(kāi)會(huì)，可以對(duì)著手機(jī)說(shuō)，讓電視7點(diǎn)鐘把恒大的比賽錄下來(lái)，然后每進(jìn)一個(gè)球發(fā)一個(gè)視頻給我，這是一個(gè)方向“。

　　樂(lè)視在版權(quán)以外的內(nèi)容自制方面已加大力度。比如在樂(lè)視TV的音樂(lè)頻道里，有樂(lè)視自己策劃制作的一些非主流歌手的小型音樂(lè)會(huì)。又比如樂(lè)視體育頻道里面，他們簽了很多體育主持人，比如黃健翔、董路給他們做脫口秀的節(jié)目，有點(diǎn)類似于優(yōu)酷的《曉說(shuō)》。賈躍亭所謂的內(nèi)容，其實(shí)指的不僅僅是靜態(tài)的、實(shí)體形態(tài)的內(nèi)容——版權(quán)。而是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)營(yíng)制造內(nèi)容人的圈子，比如樂(lè)視影業(yè)所做的就是經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)圈。

　　解密樂(lè)視價(jià)格戰(zhàn)打法

　　可以看出，賈躍亭為樂(lè)視構(gòu)造的成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)硬件廠商不同的是，大幅砍掉渠道與廣告成本，通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額，將贏利點(diǎn)由硬件和渠道轉(zhuǎn)移到內(nèi)容和服務(wù)。銷售硬件的目的不是為了賣(mài)硬件，而是為了將自己的內(nèi)容和服務(wù)到達(dá)用戶的手中。硬件只是一個(gè)手段和目的。就像你免費(fèi)試用了360安全軟件之后，周鴻祎可以想出無(wú)數(shù)種方式來(lái)賺錢(qián)，在互聯(lián)網(wǎng)里流量最具有價(jià)值。

　　樂(lè)視是否以燒錢(qián)策略換市場(chǎng)很快即將揭曉，2014年春節(jié)后將是樂(lè)視2013年年報(bào)披露的日子。對(duì)于樂(lè)視而言最大的收益在于，品牌影響力的提升可以增強(qiáng)他們駕馭上游供應(yīng)商的能力。

　　樂(lè)視TV高級(jí)副總裁梁軍認(rèn)為，”目前許多頂級(jí)的供應(yīng)商來(lái)找我們合作，這在兩年前這是不可想象的。現(xiàn)在我們用事實(shí)告訴供應(yīng)商，我們是玩真的。他們現(xiàn)在愿意拿出最優(yōu)勢(shì)的資源給我們。這才是我們?cè)诠?yīng)鏈上得到的最大的價(jià)值?！皳Q句話說(shuō)，他們用價(jià)格戰(zhàn)的方式贏得了市場(chǎng)，也最大程度上降低了資金的成本。

qd布克 · 發(fā)表于 2014-1-20 16:17

感謝分享，ZNDS有你更精彩:)

琴居 · 發(fā)表于 2014-1-31 19:53

謝謝a

發(fā)糞涂墻 · 發(fā)表于 2014-2-2 00:26

介是啥東東！

啊哈哈 · 發(fā)表于 2014-3-11 23:45

啊啊啊啊啊

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