當(dāng)貝點(diǎn)金：電通安吉斯關(guān)于“OTT 電視”的四個(gè)觀察

krisunny · 發(fā)表于 2017-4-7 17:44

互聯(lián)網(wǎng)方式下，OTT讓「電視機(jī)」在新時(shí)代獲得了全新的競爭機(jī)會，也為當(dāng)貝點(diǎn)金等一大批國內(nèi)廣告投放服務(wù)商提供了良好的成長壞境。
　　波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）研究報(bào)告《OTT 對全世界視頻制作的沖擊》稱，OTT 視頻正以超過 20% 的年增長率增長，迅速吸引大量觀眾，形成一種全新的視頻收看模式。
　　以全球 5,000 億美元的視頻業(yè)務(wù)市場來說，OTT 的業(yè)務(wù)快速成長，目前占 5% 的份額達(dá)到 250 億美元。
　　這股潮流在中國和美國這兩大市場表現(xiàn)得猶為淋漓盡致，互聯(lián)網(wǎng)革命席卷全球，其縱深發(fā)展帶來了視聽業(yè)務(wù)的新格局，
　　從內(nèi)容、技術(shù)到平臺、渠道，整個(gè)生態(tài)快速變化?；陔娡ò布辜瘓F(tuán)的全球網(wǎng)絡(luò)，位于中國和美國的安浦菲團(tuán)隊(duì)持續(xù)關(guān)注其中的機(jī)遇和增長點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，雖然中國和美國市場相隔萬里、文化不同，但是在 OTT 電視的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢上，這兩個(gè)最大 OTT 市場有很高的相似度。
01
　　跨越大洋兩端中國和美國的觀眾都在回歸客廳這塊屏幕
　　開放的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，帶來了視頻點(diǎn)播的很多可能性，騰訊視頻客廳事業(yè)部總經(jīng)理趙罡認(rèn)為：「OTT 電視正在成為家庭娛樂的新入口，以智能電視為支點(diǎn)建立的客廳經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建起一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)格局。」
　　我們觀察發(fā)現(xiàn)，不論是美國還是中國，這種視頻收看方式都變得越來越受到歡迎——觀眾可以在任意時(shí)間、在自家的電視機(jī)屏幕前，挑選自己喜歡的內(nèi)容；而且不可否認(rèn)，電視這塊屏幕，相比 PC 或者移動端，能帶給觀眾最佳的觀影體驗(yàn)。
中美兩國人口基數(shù)不同，從 OTT 電視的市場覆蓋率來說，正在不斷接近：
　　根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，OTT 電視在中國的家庭覆蓋率目前在 45% 的水平，按照這種爆發(fā)性增長的趨勢到 2020 年，覆蓋率預(yù)計(jì)將到達(dá) 72%。

當(dāng)貝點(diǎn)金：電通安吉斯關(guān)于“OTT 電視”的四個(gè)觀察

　　在美國，eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示 OTT 電視的覆蓋率目前在 65%，并將在 2018 年達(dá)到 75%（9,000 萬戶）。
　　在 2-3 年內(nèi)，兩個(gè)市場都將達(dá)到 70% 以上的覆蓋率，可見，OTT 電視是一股不可阻擋的潮流。
　　在中國，2012 年網(wǎng)絡(luò)視頻（OTV）大熱，之后各種電視機(jī)「盒子」的熱潮持續(xù)發(fā)酵，搭載廣電總局的七家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，OTT 電視在 2016 年迎來爆發(fā)性增長。
02
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈路打通
　　在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，也可謂是八仙過海、各顯神通。
　　視頻類媒體不再受限于一個(gè)播放平臺，更多地參與到內(nèi)容的制作和投資，比如美國，大型的內(nèi)容生產(chǎn)提供商均已搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，成功轉(zhuǎn)型，集內(nèi)容生產(chǎn)與集成分發(fā)與一體：Netflix（視頻內(nèi)容點(diǎn)播網(wǎng)站，SVOD）在 2013 年以參與投資的方式，拿下《紙牌屋》的首播權(quán)（英國作家邁克爾·多布斯的經(jīng)典 IP）。
　　隨著劇集的熱播迅速為 Netflix 收獲 1000 萬新增收費(fèi)用戶，顯示出首播劇集的威力。這種創(chuàng)新方式，同時(shí)也開啟了電視劇集營收規(guī)則改變的時(shí)代。
　　同樣地在中國，網(wǎng)絡(luò)聚集了大量的資本、優(yōu)秀的卡司團(tuán)隊(duì)、制作團(tuán)隊(duì)等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)劇快速推陳出新，商業(yè)模式的創(chuàng)新及受眾觀劇和會員付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成促使網(wǎng)絡(luò)劇市場不斷成熟，火爆的 IP 層出不窮。
　　以騰訊視頻為例，今年 11 月舉辦了「不負(fù)好時(shí)光」的發(fā)布會，是騰訊視頻首次以內(nèi)容平臺的姿態(tài)向廣告主們招手。
　　騰訊視頻對于內(nèi)容的發(fā)展也是不遺余力，《鬼吹燈》這樣的重磅 IP 即將登上熒屏；旗下 2015 年成立的企鵝影業(yè)在今年 6 月份也一口氣公布了 27 個(gè)自制劇項(xiàng)目，其中包括《三體》這樣的重量級 IP。除了內(nèi)容投資，深耕付費(fèi)會員業(yè)務(wù)成為明年騰訊視頻工作的重中之重。
　　而對只賣會員不賣廣告的美國 Netflix 來說，內(nèi)容更是具有舉足輕重的作用，今年用于制作及購買內(nèi)容的預(yù)算為 50 億美元，新推出的自制作品 30 套，總時(shí)數(shù)達(dá) 600 小時(shí)。事實(shí)上，自 2014 年，Netflix 外購內(nèi)容已減少 31%，自己出品的節(jié)目則以每年 185% 的幅度增加。
　03
為好的內(nèi)容買單中國觀眾和美國消費(fèi)者一樣正在形成這種習(xí)慣
　　電通安吉斯集團(tuán)今年八月發(fā)布的《OTT 消費(fèi)者洞察和商業(yè)價(jià)值白皮書》發(fā)現(xiàn)，OTT 電視的八成用戶是有明確觀看目標(biāo)的。
　　愛奇藝研究院院長葛承志在今年 8 月《電通安吉斯集團(tuán)的 OTT 白皮書》發(fā)布會上表示，在美國，付費(fèi)用戶是常態(tài)，已經(jīng)超過總用戶數(shù)一半，至于中國市場，超過 25% 的會員比例，甚至更高，是完全可以期待的。今年早些時(shí)候，《太陽的后裔》在愛奇藝熱播，很多會員為了提前看到內(nèi)容而付費(fèi)，追劇粉絲的狂熱，相信很多人仍記憶猶新。
　　Hulu 是美國最大支持廣告投放的 OTT 內(nèi)容平臺，也是采取付費(fèi)會員制來獲得獨(dú)家的內(nèi)容和免廣告的權(quán)利，他們除了和 NBC、Fox、CBS、Discovery 這樣的內(nèi)容提供方合作，也有大量的原創(chuàng)內(nèi)容，其受歡迎的程度顯示了整體用戶行為轉(zhuǎn)變的趨勢。
　　根據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，其用戶數(shù)在 2015 至 2019 五年間有 40% 的增長，達(dá)到 8,200 萬以上；而且，和中國市場的趨勢一樣，相比 PC 端和移動端，電視端這塊屏幕的占比不斷上升。這也為當(dāng)貝點(diǎn)金等一大批國內(nèi)廣告投放服務(wù)商提供了良好的成長壞境。
04
OTT 廣告效果多一塊屏幕效果不止多一點(diǎn)點(diǎn)
　　互聯(lián)網(wǎng)方式下，OTT讓「電視機(jī)」在新時(shí)代獲得了全新的競爭機(jī)會。

　　對于廣告主和代理商而言，OTT電視可以提供更多維度的精準(zhǔn)定制投放選擇；
　　對于媒體來說，會員費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)可以說是視頻媒體走路的兩條腿：一方面，不斷探索創(chuàng)新的廣告形式，邊看邊買、和內(nèi)容的深度結(jié)合，比如前一陣子熱播的《老九門》中的「原創(chuàng)帖」。
　營銷實(shí)踐告訴我們，營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止貼片廣告，OTT行業(yè)里當(dāng)貝點(diǎn)金所提供的應(yīng)用開屏廣告，開機(jī)廣告等方式也正在走向主流。
　　電通安吉斯集團(tuán)白皮書調(diào)研顯示，OTT 電視以高感染力的方式觸達(dá)，其 IP 化特征又兼?zhèn)湟约彝閱挝坏木珳?zhǔn)投放的能力，使品牌以更高效、更精準(zhǔn)的方式觸達(dá)家庭消費(fèi)決策層。
　　根據(jù)安浦菲數(shù)據(jù)，目前美國電視市場規(guī)模在 700 億美元，通過 OTT 電視的廣告投放量在 2-3 億美元。
　　發(fā)起調(diào)研的安浦菲全球媒體伙伴關(guān)系中國區(qū)負(fù)責(zé)人陳良怡說：「通過，結(jié)合『戶到人』解決方案的加碼監(jiān)測技術(shù)，帶來了 OTT 監(jiān)測與評估體系的革新；并且由此發(fā)現(xiàn)，在跨屏投資中，加入 OTT 電視這塊屏幕，對廣告記憶度、品牌喜好度、以及購買意愿方面均有提升?！?br /> 　　05
OTT廣告行業(yè)領(lǐng)先平臺——當(dāng)貝點(diǎn)金
　　當(dāng)貝點(diǎn)金是一家擁有智能化運(yùn)營特性的OTT廣告平臺，配備專業(yè)的媒介服務(wù)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，依托于當(dāng)貝市場龐大的用戶基數(shù)和詳細(xì)的用戶畫像，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的多維度精準(zhǔn)投放，并具有多種廣告展現(xiàn)形式（全屏廣告/插屏廣告/視頻廣告/橫幅廣告），強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力和實(shí)時(shí)廣告效果監(jiān)控也進(jìn)一步保障了開發(fā)者和廣告主的權(quán)益。目前當(dāng)貝點(diǎn)金已匯聚各大互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)質(zhì)媒體，覆蓋用戶達(dá)千萬級別，同時(shí)還聯(lián)合了眾多TV端應(yīng)用游戲開發(fā)者與智能設(shè)備終端廠商，致力于打造簡單可信賴的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告服務(wù)。

　　在 OTT 豐富和普及的大趨勢下，新生態(tài)的整合帶來了新的機(jī)會，對內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)的整合不斷帶來營銷的增長點(diǎn)，繼 2016 年的 OTT 元年之后，2017年必將迎來更繁榮的局面。

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當(dāng)貝點(diǎn)金：電通安吉斯關(guān)于“OTT 電視”的四個(gè)觀察