渠道端,有線電視衰落,IPTV和OTT份額不斷提升,大有改寫格局之勢(shì)。內(nèi)容端,視頻網(wǎng)站不斷進(jìn)攻電視的城墻,周播劇成“網(wǎng)劇”播映區(qū),二三線衛(wèi)視黃金檔淪陷,“先網(wǎng)后臺(tái)”開始侵蝕一線衛(wèi)視黃金檔。
轉(zhuǎn)眼之間,2017年已經(jīng)過去一半,上半年的電視行業(yè)雖算不上疾風(fēng)驟雨,但也絕非風(fēng)平浪靜。
一部《人民的名義》刷新電視劇十年紀(jì)錄,成為集口碑與收視于一身的“劇王”,讓我們?cè)俅我娮C了電視媒體的強(qiáng)大影響力。
相較而言,綜藝領(lǐng)域似乎建樹較少,在電視熒屏屹立潮頭的基本還是綜N代,新綜藝冒頭艱難,王牌綜藝歷經(jīng)幾季后收視也顯疲態(tài)。
從外部環(huán)境看,電視依舊不容樂觀,渠道端,有線電視衰落,IPTV和OTT份額不斷提升,大有改寫格局之勢(shì)。內(nèi)容端,視頻網(wǎng)站不斷進(jìn)攻電視的城墻,周播劇成“網(wǎng)劇”播映區(qū),二三線衛(wèi)視黃金檔淪陷,“先網(wǎng)后臺(tái)”開始侵蝕一線衛(wèi)視黃金檔。
本文通過對(duì)2017年上半年電視業(yè)突出現(xiàn)象的梳理,為您展示一個(gè)電視媒體行業(yè)的全貌。
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2017-6-27 14:08 上傳
1、有線電視衰落
IPTV和OTT成電視業(yè)格局生力軍
IPTV和OTT正在成為中國(guó)電視業(yè)格局的一股生力軍!假以時(shí)日,IPTV將會(huì)全面超過有線電視用戶規(guī)模。據(jù)預(yù)測(cè),2019年IPTV用戶規(guī)模將達(dá)到2億。屆時(shí)IPTV用戶將達(dá)到并超過有線電視用戶規(guī)模,成為第一大家庭收視渠道。
OTT大屏廣告起步于2015年,而2016年是OTT大屏廣告開始爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。2016年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模約為9.7億,較2015年增長(zhǎng)384%。未來幾年,OTT廣告市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2019年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過100億元。
而2017年一季度,有線電視用戶總量降至2.51億戶,環(huán)比減少172.8萬戶。這是繼去年第四季度有線電視用戶首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)之后,連續(xù)兩個(gè)季度有線電視用戶“跌跌不休”,用戶流失呈加速態(tài)勢(shì)。
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2、電視廣告連續(xù)三年下滑
但電視臺(tái)廣告更加倚重綜藝
上半年又出現(xiàn)了很多唱衰電視業(yè)的聲音,而且各項(xiàng)指標(biāo)的確也呈現(xiàn)出這個(gè)趨勢(shì)——觀眾人均電視觀看的時(shí)長(zhǎng)在2016年的時(shí)候已經(jīng)下降到了歷史的最低值,平均每人每天155分鐘。尤其是年輕人正在遠(yuǎn)離電視,更多使用新媒體進(jìn)行娛樂消費(fèi)。同時(shí)我們也看到,電視廣告投放已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)了明顯的下滑。在去年的時(shí)候,總體來看投放額已經(jīng)下降了3.7%,廣告時(shí)長(zhǎng)減少了4.4%。
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但是我們也可以注意到另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象,雖然整體的電視行業(yè)下行,但是電視綜藝至少在今年以前,在2015、2016年呈現(xiàn)的是逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。為什么會(huì)有這樣一個(gè)勢(shì)頭?因?yàn)樗鄬?duì)別的內(nèi)容形態(tài)來說有更強(qiáng)的廣告吸附能力,反而成為了各大平臺(tái)依賴的產(chǎn)品。
3、媒體格局分化加劇馬太效應(yīng)央視和四大衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)突出
央視作為國(guó)家級(jí)媒體,是國(guó)家新聞、體育、財(cái)經(jīng)等國(guó)際國(guó)內(nèi)大事件的發(fā)布平臺(tái),具有不可撼動(dòng)的政治地位,和毋庸置疑的公信力,有大事看央視已成共識(shí)。另外在綜藝、電視劇及文化類節(jié)目上也加大投資力度和創(chuàng)新力度,晚間收視份額更是實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
一線衛(wèi)視借勢(shì)大資本,與優(yōu)秀的綜藝、影視制作公司合作,聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來強(qiáng)大的吸金力,全國(guó)衛(wèi)視營(yíng)收近8成由四大衛(wèi)視貢獻(xiàn)。內(nèi)容帶來的不只是收視,還有軟性植入的網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值、話題、粉絲經(jīng)濟(jì)等輻射力。在內(nèi)容-資本的良性運(yùn)轉(zhuǎn)下,一線衛(wèi)視強(qiáng)者恒強(qiáng)。
二三線衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)壓力更大,差異化求生存,深耕區(qū)域市場(chǎng)。
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4、上半年無綜藝節(jié)目收視過3
爆款一招鮮時(shí)代已終結(jié)
根據(jù)CM52數(shù)據(jù)顯示,今年上半年并未出現(xiàn)收視過3的季播綜藝節(jié)目,類似當(dāng)年《中國(guó)達(dá)人秀》的爆款模式缺席”。即便是《奔跑吧3》也開始顯現(xiàn)頹勢(shì),與前幾季相比,收視率也出現(xiàn)較大滑坡。這也傳遞出一個(gè)信號(hào):中國(guó)綜藝市場(chǎng)已經(jīng)走出了最初的市場(chǎng)紅利期,開始有逐漸轉(zhuǎn)冷的跡象。
這種變化其實(shí)未必是一件壞事———大眾注意力的分散,恰恰能夠幫助中國(guó)綜藝人戒掉以往“跟著模式走”“沖著明星看”的浮躁心態(tài)。冷靜下來的市場(chǎng),其實(shí)也為中國(guó)綜藝邁向成熟、找到屬于自己的定位提供了空間。
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(數(shù)據(jù)來源:CSM52,4+,20171-6月)
5、綜藝經(jīng)濟(jì)賬:
衛(wèi)視80%虧錢,網(wǎng)綜70%不賺錢
藝人成本60%
上海電視節(jié)上,世熙傳媒總裁劉熙晨透露,各個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)都有非常明顯的下降,使得某一線衛(wèi)視去年80%的綜藝是虧錢的,2017年甚至?xí)?016年更嚴(yán)峻。除了電視綜藝,視頻網(wǎng)站的網(wǎng)綜似乎日子也不太好過。《十三億分貝》制片人馬力曾表示:“估計(jì)網(wǎng)綜70%都是賠的。”
而此前網(wǎng)上有文章《明星拿走真人秀成本的三分之二,然而電視臺(tái)已經(jīng)開不出工資》更是尖銳地指出明星在綜藝節(jié)目中不合理的分成比例。據(jù)星馳傳媒朱化凱團(tuán)隊(duì)對(duì)于成本的核算發(fā)現(xiàn),一個(gè)傳統(tǒng)衛(wèi)視綜藝項(xiàng)目的藝人成本,最多能占到項(xiàng)目投資的60%,制作成本占30%,剩下的5%~10%會(huì)用于宣發(fā)、廣告。
下圖為2017中國(guó)名人收入排行榜
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6、模式荒成綜藝頑癥
但創(chuàng)新精品意識(shí)已在市場(chǎng)中孕育
2017年,綜藝領(lǐng)域綜N代延續(xù)熱度,喜劇、相親、影視IP、文化類綜藝也有多元?jiǎng)?chuàng)新。《72層奇樓》等多部影視IP將改編為綜藝IP,希望借助強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度,開辟綜藝新模式。另外湖南、東方及江蘇衛(wèi)視,還打造多檔文化類節(jié)目,為綜藝注入清流。
綜藝原創(chuàng)匱乏,模式荒依舊是市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。《中國(guó)好聲音》火了之后出現(xiàn)一批良莠不齊的同款,類似的歌唱節(jié)目模式版權(quán)被瘋狂搶購。盲從模式,向爆款看齊的急功近利恰是中國(guó)綜藝的一大癥結(jié)。但隨著諸如《中國(guó)詩詞大會(huì)》《朗讀者》《見字如面》等具有本土特色的創(chuàng)新精品、垂直型節(jié)目的抬頭,綜藝市場(chǎng)逐漸樹立品牌意識(shí)與文化自信。
此外,隨著超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代的來臨,部分衛(wèi)視綜藝面臨著停播或者改版,老牌綜藝的疲態(tài)顯現(xiàn)。
7、上半年電視劇市場(chǎng)黑馬頻現(xiàn)
強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)強(qiáng)化大劇資源壟斷
2017上半年的電視劇市場(chǎng)可以說是波瀾壯闊,相當(dāng)震撼:從劇目看,黑馬頻現(xiàn),反腐涉案劇《人民的名義》創(chuàng)造近十年來的收視高峰;青春娛樂對(duì)陣年代大戲,IP劇口碑收視難以兼顧,熱議話題層出不窮
從播出平臺(tái)看,在“一劇兩星”政策背景下,強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)強(qiáng)化大劇資源壟斷,省級(jí)衛(wèi)視馬太效應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化;互聯(lián)網(wǎng)視頻繼續(xù)擴(kuò)張,先網(wǎng)后臺(tái)成為常態(tài),臺(tái)網(wǎng)同步進(jìn)軍一線衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)。
根據(jù)酷云互動(dòng)數(shù)據(jù),黃金時(shí)段五大衛(wèi)視電視劇播出時(shí)長(zhǎng)都在40%-60%之間。五大衛(wèi)視更側(cè)重都市劇,湖南、浙江、江蘇都市劇比重超過40%。五大衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)全面播出首輪劇,湖南全面獨(dú)播,東方、浙江、北京、江蘇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。湖南、東方、北京、安徽共計(jì)播出11部周播劇,臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)成主流。
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8、電視劇經(jīng)濟(jì)賬:
售價(jià)漲230%
2020超級(jí)劇單集或破6000萬
無論是超級(jí)劇集還是頭部?jī)?nèi)容、爆款,都是稀缺的,甚至可遇不可求。這也導(dǎo)致大投資大IP的頂級(jí)大劇采購價(jià)越來越高。2016年初,100集的《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)售價(jià)900萬元/集,電視臺(tái)售價(jià)600萬元/集,單集就突破1500萬。2016年10月,天貓技術(shù)以4.8億獲得電視劇《贏天下》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán),折算下來,網(wǎng)絡(luò)端售價(jià)已高達(dá)800萬元/集。
2017年版權(quán)價(jià)格仍在持續(xù)上漲,行業(yè)資源越來越像塔尖傾斜,馬太效應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化,買得起劇的也就幾家一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站。
9、古裝大IP劇屢陷抄襲
影視行業(yè)抄襲蔓延至全產(chǎn)業(yè)鏈
從《錦繡未央》到《三生三世十里桃花》 再到最近 《楚喬傳》,古裝大IP劇抄襲事件在這一兩年內(nèi)集中曝光。網(wǎng)友自發(fā)制作調(diào)色板式的文字對(duì)比,力證這些熱播劇背后的原著,有不少篇幅都是七拼八湊偷來的,抄襲面之廣令人瞠目。
縱觀影視行業(yè)的全鏈條,這些抄襲者的共謀者還有很多。從制片方到宣傳方,從創(chuàng)意者到執(zhí)行者。可以一面大談原創(chuàng)之可貴,一面繼續(xù)臉不紅心不跳地買下一本抄襲而來的小說,或是把外國(guó)電影的預(yù)告片、海報(bào)設(shè)計(jì)原封不動(dòng)搬進(jìn)自己的項(xiàng)目里。等到原創(chuàng)者找上門來,大抵還會(huì)做受害者狀,把責(zé)任推得干干凈凈。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,抄襲與反抄襲,會(huì)是一場(chǎng)道高一尺魔高一丈的拉鋸戰(zhàn)。
10、二三線衛(wèi)視黃金檔淪陷
“先網(wǎng)后臺(tái)”開始侵蝕一線衛(wèi)視黃金檔
“先網(wǎng)后臺(tái)”早已不是新鮮事,只是今年這種模式似乎已經(jīng)蔓延到一線衛(wèi)視黃金檔:《外科風(fēng)云》可以看做是一線衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)“先網(wǎng)后臺(tái)”的起點(diǎn),該劇在騰訊視頻采用“會(huì)員搶先看”的播出模式,以僅僅晚于浙江、北京兩大衛(wèi)視30分鐘的時(shí)差上線,進(jìn)一步將一線衛(wèi)視逼到了死角。
之前,優(yōu)酷數(shù)次高調(diào)宣布先網(wǎng)后臺(tái)編播策略,會(huì)以提前一線衛(wèi)視黃金檔一周的時(shí)間上線《軍師聯(lián)盟》,最終江蘇、安徽兩大衛(wèi)視的極力爭(zhēng)取,延遲網(wǎng)播。
眾所周知,各衛(wèi)視的周播劇場(chǎng)早已經(jīng)是“網(wǎng)劇重播”,2017年北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視在播劇和待播劇均為網(wǎng)劇;目前暫停的江蘇衛(wèi)視,今年暑期周播劇場(chǎng)播出的也是一部網(wǎng)劇;湖南衛(wèi)視《不一樣的美男子2》也是網(wǎng)劇。而從2015年開始二三線衛(wèi)視的黃金檔也已經(jīng)采用“先網(wǎng)后臺(tái)”模式,今年更是呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì),同時(shí),這種模式已經(jīng)開始反噬一線衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)。
想要獲取更多內(nèi)置資源還可以下載當(dāng)貝市場(chǎng)安裝各種直播、點(diǎn)播軟件及電視游戲來擴(kuò)展更多的影視劇。
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