面對(duì)視頻網(wǎng)站的用戶掠奪，傳統(tǒng)廣電還有招嗎？

jhddxb · 發(fā)表于 2017-7-16 12:13

從互聯(lián)網(wǎng)＋到TV＋，廣電系一方面需要以視頻為基礎(chǔ)，做好基礎(chǔ)視頻點(diǎn)播內(nèi)容經(jīng)營(yíng)；另一方面，以電視為入口，創(chuàng)造新的移動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，也要以融合內(nèi)容、社交、互動(dòng)為主體，打造品效合一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)。

在這個(gè)言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，廣電系與視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)從未如此激烈過：“先網(wǎng)后臺(tái)”終成定局，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》不顧兩家衛(wèi)視的抗議以領(lǐng)先電視臺(tái)19.5個(gè)小時(shí)，再次威脅廣電系電視劇首播的地位；熱門綜藝變“網(wǎng)綜”，《爸爸去哪兒》系列由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)收視不俗，視頻網(wǎng)站異軍突起網(wǎng)絡(luò)綜藝所向披靡；傳統(tǒng)電視臺(tái)人才流失創(chuàng)收乏力，視頻網(wǎng)站付費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，制作能力不斷提升。

廣電系在與背靠BAT的視頻網(wǎng)站抗衡時(shí)已時(shí)危機(jī)重重，能否利用有限的資源從視頻網(wǎng)站搶回流失的電視用戶，已經(jīng)關(guān)乎廣電系的生死。

直播點(diǎn)播并重，重視內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)廣電最大的悲哀是，自問世起就被定義為公益屬性，所有的節(jié)目都是免費(fèi)傳輸給觀眾的，廣電系的盈利只能曲線救國(guó)依靠賣給C方的廣告實(shí)現(xiàn)。而廣告商愿不愿意出血，還得看電視臺(tái)的收視率如何。所以傳統(tǒng)電視對(duì)于節(jié)目的首次播出即直播十分重視。

這原本無可厚非，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅依靠一次銷售來試圖收回所有成本，對(duì)于傳統(tǒng)電視來說任務(wù)實(shí)在太艱巨。這就要求廣電系在重視直播的同時(shí)也要重視點(diǎn)播，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)尾效應(yīng)不容忽視。

目前廣電系的點(diǎn)播主要依靠IPTV和有線電視來實(shí)現(xiàn)的，關(guān)于IPTV和有線的關(guān)系筆者在《IPTV用戶破一億，廣電系是時(shí)候拋棄有線電視擁抱電信運(yùn)營(yíng)商了？》（點(diǎn)擊“閱讀原文”查看）一文中已經(jīng)詳細(xì)論述，在此不做贅述。簡(jiǎn)而言之，依靠IPTV和有線電視與視頻網(wǎng)站搶奪用戶，是傳統(tǒng)廣電系不得已而為之的選擇。

TV+互聯(lián)網(wǎng)+AI，廣電系重奪用戶的有益嘗試

時(shí)至今日，廣電系的IPTV和有線電視在內(nèi)容上已經(jīng)和視頻網(wǎng)站及其相似了。尤其在IPTV端，托中國(guó)電信多年市場(chǎng)化運(yùn)作的福，IPTV機(jī)頂盒呈現(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)日趨互聯(lián)網(wǎng)化。但是為何還是有越來越多的用戶流失到了視頻網(wǎng)站？這和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)有著很大的關(guān)系。

有線電視多年的惰性，讓他們很少會(huì)在內(nèi)容編排上花費(fèi)心思；IPTV早年間在電信手中一直是拓展寬帶的附屬產(chǎn)品，電信在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上心有余而力不足。三網(wǎng)融合方案全面推廣后，承接內(nèi)容播控的廣電方甚至還不如早年的電信，種種原因?qū)е铝舜蠹沂刂鹕經(jīng)]飯吃，眼睜睜地看著視頻網(wǎng)站在大小屏攻城掠地。那么在這樣的情況下，廣電系應(yīng)該如何破局？

1、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)，讓種類各異的視頻有規(guī)可循

廣電系現(xiàn)行的點(diǎn)播服務(wù)基本上是一團(tuán)亂麻，不管是IPTV也好、有線電視也好，基本上都是各個(gè)CP、SP混雜在一起大家各自為陣，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)盒子出現(xiàn)好幾部同樣的內(nèi)容，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還不統(tǒng)一，造成了極其糟糕的用戶體驗(yàn)。但是這種情況在視頻網(wǎng)站上是不可能出現(xiàn)的。

究其原因是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站對(duì)自己的視頻內(nèi)容已經(jīng)建立了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)簽體系，杜絕了重復(fù)內(nèi)容出現(xiàn)的可能性，而這正是廣電系所欠缺的。我們需要建立起統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)CP抑或是SP的內(nèi)容進(jìn)行打標(biāo)簽和排重，這是我們進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的最基礎(chǔ)步驟，只有統(tǒng)一元數(shù)據(jù)，建立起衡量標(biāo)準(zhǔn)一致的標(biāo)簽庫(kù)，才能為深耕用戶提升ARPU值做好前期準(zhǔn)備工作。

2、打通直播和點(diǎn)播的界限

目前有線電視和IPTV的直播依舊是以線性傳播為主，即使IPTV推出了時(shí)移和回看功能，打破了線性傳播的束縛，但是直播內(nèi)容和點(diǎn)播內(nèi)容依舊是互相隔離。不少用戶甚至只使用機(jī)頂盒的直播功能，對(duì)于點(diǎn)播內(nèi)容他們很少會(huì)主動(dòng)探索，廣電系花費(fèi)重金購(gòu)買的底量?jī)?nèi)容遭遇無人問津的尷尬。

顯然這些用戶習(xí)慣的形成，對(duì)于廣電系要走智能化電視的道路是相違背的，這就要求我們必須打通直播和點(diǎn)播的環(huán)節(jié)，以直播帶動(dòng)點(diǎn)播內(nèi)容。在具體實(shí)踐層面，可以通過直播EPG數(shù)據(jù)校準(zhǔn)、過濾、匹配廣電視頻庫(kù)生成深度的EPG（這也就是為何我們要統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)，做好標(biāo)簽體系）推薦給用戶，讓用戶可以從直播無縫銜接到點(diǎn)播內(nèi)容中去，培養(yǎng)用戶新的收視習(xí)慣。

3、統(tǒng)一搜索引擎，建立智能推薦系統(tǒng)

與視頻網(wǎng)站相比，廣電系對(duì)于新科技總是后知后覺。當(dāng)網(wǎng)站已經(jīng)開始利用起B(yǎng)I建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進(jìn)行智能推薦的時(shí)候，廣電系還在對(duì)著簡(jiǎn)單的收視數(shù)據(jù)進(jìn)行猜測(cè)性分析用戶喜歡什么。可以預(yù)知的是，AI的迅速崛起必將會(huì)改變現(xiàn)有的視頻生態(tài)。

而利用算法精確預(yù)估觀眾的收視習(xí)慣，建立起智能推薦系統(tǒng)將是廣電系博取用戶歡心的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這就要求廣電系的機(jī)頂盒要建立起一個(gè)統(tǒng)一的搜索引擎，可以搜索到全網(wǎng)內(nèi)的所有內(nèi)容，然后根據(jù)多個(gè)維度，結(jié)合用戶的習(xí)慣給用戶推薦相應(yīng)的內(nèi)容。

目前廣電系的媒資系統(tǒng)基本上都是基于大洋、索貝、新奧特搭建而成，這種媒資系統(tǒng)更多的是一種儲(chǔ)存系統(tǒng)，根本無法進(jìn)行有效的搜索和調(diào)出，無法滿足當(dāng)下的視頻生產(chǎn)流程。

4、智能推薦的四個(gè)維度

不管是完善元數(shù)據(jù)建立標(biāo)簽庫(kù)，還是建立統(tǒng)一的搜索引擎，其最終目的還是要實(shí)現(xiàn)對(duì)自己內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。眼下視頻產(chǎn)業(yè)的頭部效應(yīng)非常明顯，大量的內(nèi)容被沉淀下來，他們隱含的價(jià)值沒有被挖掘出來，這就需要廣電系花點(diǎn)心思從以下幾個(gè)維度，做好內(nèi)容的分發(fā)推薦。

首先是編輯進(jìn)行的第一輪人工推薦，將精選的特色內(nèi)容，機(jī)頂盒最新上線的電影，同步更新的電視劇，以及在各大頒獎(jiǎng)季的熱門獲獎(jiǎng)影片以單集或是專題的形式呈現(xiàn)給用戶，這是最基礎(chǔ)也是最簡(jiǎn)單的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

其次是捕捉時(shí)下熱點(diǎn)的熱點(diǎn)推薦。這就要求我們利用其互聯(lián)網(wǎng)的資源，根據(jù)視頻網(wǎng)站的播放量排行、微博關(guān)注度排行、搜索引擎諸如百度熱搜之類的熱詞排行，以及相關(guān)比較專業(yè)的影評(píng)網(wǎng)站諸如豆瓣時(shí)光網(wǎng)之類的排行榜，來給用戶做相應(yīng)的熱點(diǎn)推薦。

第三是關(guān)聯(lián)推薦。關(guān)聯(lián)推薦主要是依靠大數(shù)據(jù)根據(jù)影視劇的元數(shù)據(jù)完成的，用的最多的是相似性推薦以及聚類算法的關(guān)聯(lián)推薦，要綜合考慮類型標(biāo)簽、區(qū)域、年代、點(diǎn)擊量等因素。當(dāng)然關(guān)聯(lián)推薦用的最多的其實(shí)就是明星推薦，根據(jù)人氣明星榜，熱門導(dǎo)演推薦他們的相關(guān)作品。

第四是個(gè)性化推薦。個(gè)性化推薦其實(shí)就是近年來大家談的比較多的千人千面了，這對(duì)于我們的EPG智能化要求程度很高，要求后臺(tái)能夠識(shí)別家庭成員的興趣特征，根據(jù)用戶的個(gè)人興趣特征，以及家庭成員的觀看時(shí)間軸進(jìn)行個(gè)性化推薦。

微信電視，打通大小屏的新嘗試

想必很多人對(duì)于微信電視的印象還停留在春晚的搖一搖紅包了，的確搖電視確實(shí)是微信電視的重要功能，但微信對(duì)于傳統(tǒng)電視的貢獻(xiàn)絕不僅限于此。

在當(dāng)下中國(guó)，微信已經(jīng)超越了普通的APP，更像是一個(gè)超級(jí)入口?；谖⑿臕PP的微信電視，以其開發(fā)周期段、維護(hù)成本低、群體基數(shù)大推廣速度快、普及率高受到了大家的追捧。

結(jié)合微信公眾平臺(tái)的開放能力，以微信公眾號(hào)為載體可以實(shí)現(xiàn)遙控器、智能EPG、語音搜索、云相冊(cè)、社交分享、直播互動(dòng)、同步廣告和電商等功能為用戶提供“大屏觀看、小屏互動(dòng)”和“電視展示、手機(jī)購(gòu)買”的娛樂生活新體驗(yàn)。

微信電視已經(jīng)成為廣電系打通大小屏的一種新嘗試，幫助廣電系搶占移動(dòng)互聯(lián)入口，雙向打通電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。通過手機(jī)發(fā)現(xiàn)和分享內(nèi)容并推送到電視上播放，把電視內(nèi)容和廣告商品同步到手機(jī)上互動(dòng)購(gòu)買，讓手機(jī)和電視成為強(qiáng)應(yīng)用場(chǎng)景。

T2O重構(gòu)廣告模式，搶奪流失的廣告客戶

正如筆者上文所述，傳統(tǒng)電視臺(tái)的盈利主要是依靠廣告銷售完成的，但是近年來互聯(lián)網(wǎng)對(duì)與傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告的分流也是有目共睹的。這就意味著廣電系必須在傳統(tǒng)廣告銷售之外尋找新的出路。所幸的是智能機(jī)頂盒廣告正在成為新的廣告增長(zhǎng)極，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年智能機(jī)頂盒廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)25億元。

當(dāng)然我們覬覦的并不僅僅是機(jī)頂盒的強(qiáng)制開機(jī)廣告，畢竟這種流氓行徑掙的錢也不是很光彩，除了開機(jī)廣告，基于智能機(jī)頂盒的廣告投放正在日趨建立一個(gè)T20的新型廣告生態(tài)，即以電視大屏為入口，通過手機(jī)連接線上線下（這就是為何要發(fā)展微信電視打通大小屏），實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目廣告同步互動(dòng)購(gòu)買，直接促成流量變現(xiàn)。

而廣電系基于智能EPG采集的用戶信息，也可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶價(jià)值，直接將觀眾變?yōu)橛脩簦瑢V告投放變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的銷量。這或許就是為何今年的天貓雙十一晚會(huì)阿里要牽手三家衛(wèi)視一起來舉辦了，看中的無非是大屏的流量入口。

電視大屏的魅力在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍能持續(xù)，這或許也是許多人提的TV+的生存基礎(chǔ)。以視頻為基礎(chǔ)，做好基礎(chǔ)視頻點(diǎn)播內(nèi)容經(jīng)營(yíng)；以電視為入口，創(chuàng)造新的移動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景；融合內(nèi)容、社交、互動(dòng)，打造品效合一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)；圍繞廣告內(nèi)容，融合本地化服務(wù)，打造媒體電商平臺(tái)，或許會(huì)成為廣電系的新出路。

如果你現(xiàn)在是智能電視用戶，對(duì)于電視或盒子內(nèi)置資源的匱乏感到煩惱。小編推薦你立刻下載當(dāng)貝市場(chǎng)安裝影視快搜等電視軟件來擴(kuò)展資源，超多好玩好看的電視節(jié)目，根本嗨到停不下來！

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