視頻化，就是電視的互聯(lián)網(wǎng)化嗎

　　在各種信息載體中，視頻以其豐富的表現(xiàn)力，比文字圖片更加符合人類的信息接收習(xí)慣。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和視頻壓縮技術(shù)等基礎(chǔ)技術(shù)條件的完善，視頻正在成為各種媒體中最常見(jiàn)的表現(xiàn)形態(tài)，即使是平媒、戶外等媒體，也在通過(guò)各種方式觸屏，引入視頻。與此同時(shí)，各種帶有屏幕的接收終端不斷涌現(xiàn)，視頻也在突破原有的渠道和終端限制，變得無(wú)處不在，視頻的跨屏傳播已經(jīng)成為常態(tài)。

 

　　有數(shù)據(jù)顯示，電視、PC、移動(dòng)、戶外、電影等各種渠道的視頻用戶總規(guī)模至少達(dá)到20億人次，如此龐大的用戶規(guī)模背后必然是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)一步加劇了媒體行業(yè)的變革，其生產(chǎn)、傳播、商業(yè)模式等均處在變局之中。在視頻化的大背景下，傳統(tǒng)電視的衰落、視頻新媒體的興起正在成為新常態(tài)，此時(shí)，傳統(tǒng)電視的價(jià)值何在?視頻化就一定是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)嗎?如何重新評(píng)價(jià)視頻的媒體價(jià)值?種種問(wèn)題值得思考。

 

 

　　視頻泛化對(duì)媒體的改造是全方位的。今天的視頻，已經(jīng)不僅僅是電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的游戲，不論是參與角色、傳輸渠道，還是生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式以及商業(yè)模式，都已經(jīng)不再是影視劇和節(jié)目所能涵蓋的，不同的角色都從自身出發(fā)，為適應(yīng)“視頻無(wú)處不在”這一變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

 

　　在過(guò)去十多年里，廣電在視頻化的路子上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。從內(nèi)容的多渠道覆蓋到建立互聯(lián)網(wǎng)電視的系統(tǒng)，從內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)償傳播到賣(mài)版權(quán)再到獨(dú)播，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，廣電既有防御也有出擊。而網(wǎng)絡(luò)視頻則從有到無(wú)，直至成為了視頻領(lǐng)域的重要角色，培養(yǎng)出了用手機(jī)和平板電視隨時(shí)隨地看視頻、多屏收視等新的收視行為，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視切入到家庭電視市場(chǎng)這一廣電的大本營(yíng)，顛覆著視頻行業(yè)的格局。

 

　　除了電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站兩個(gè)視頻行業(yè)的主要角色之外，視頻的快速發(fā)展也讓更多原本跟視頻沒(méi)有關(guān)系的行業(yè)也加入到其中，比如平媒、戶外、社交、電商、硬件制作商等。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，視頻成為各種產(chǎn)業(yè)角色都可以參與的角斗場(chǎng)。

 

　　如此眾多的角色以如此多樣的形態(tài)介入到視頻這個(gè)領(lǐng)域，必然會(huì)對(duì)視頻行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)變革。首先是視頻的傳輸渠道從匱乏變得無(wú)比豐裕，帶屏幕的終端無(wú)所不在，視頻也變得無(wú)所不在。與此同時(shí)，視頻的生產(chǎn)方式也被解構(gòu)，電視臺(tái)、制作公司等專業(yè)生產(chǎn)者之外，個(gè)人也成為視頻的重要來(lái)源，基于龐大的個(gè)人生產(chǎn)者，一批專業(yè)的拍客、工作室等誕生，從UGC到PGC，個(gè)人生產(chǎn)者創(chuàng)作的視頻的品質(zhì)也在提升。另外，視頻的表現(xiàn)形式也更加多元，視頻既可以直播，也可以點(diǎn)播、回看，更可以結(jié)合社交、電商，由此也催生了廣告之外更多的商業(yè)模式，如：視頻網(wǎng)站的版權(quán)大戰(zhàn)帶熱了影視劇和節(jié)目版權(quán)交易，影視劇改變熱潮使得改編版權(quán)成為小說(shuō)、游戲等行業(yè)的重要收入來(lái)源，而視頻與電商的結(jié)合更進(jìn)一步讓視頻成為商品銷售的直接載體，產(chǎn)生銷售收入分成。

 

　　所以說(shuō)，今天的視頻已經(jīng)遠(yuǎn)非隨時(shí)隨地都可以看到影視劇、節(jié)目和新聞這么簡(jiǎn)單，視頻業(yè)的參與角色眾多，每個(gè)角色的利益訴求也各不相同，由此也帶來(lái)整個(gè)行業(yè)從生產(chǎn)方式、傳播渠道到商業(yè)模式的變革。在視頻無(wú)處不在的大背景下，視頻化的過(guò)程就是各種媒體按照自身的優(yōu)勢(shì)重新劃分勢(shì)力范圍的過(guò)程，誰(shuí)能把勢(shì)力范圍劃得更大，誰(shuí)就勝出。不過(guò)，劃地盤(pán)這事兒，好像互聯(lián)網(wǎng)公司比較擅長(zhǎng)。

 

 

　　在視頻化大潮中，電視和互聯(lián)網(wǎng)是主要的兩大力量，電視的下行和互聯(lián)網(wǎng)的上行形成了明顯對(duì)比，為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整，電視也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，努力把困在家里的“電視”改造成無(wú)處不在的“視頻”，但是，這是否就意味著電視要一切向互聯(lián)網(wǎng)看齊呢?互聯(lián)網(wǎng)只要拿來(lái)主義就夠了嗎?顯然不是。

 

　　應(yīng)該說(shuō)，視頻化是一個(gè)電視和互聯(lián)網(wǎng)雙向?qū)W習(xí)的過(guò)程，電視和互聯(lián)網(wǎng)都有自己的價(jià)值，也都有需要改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方。

 

　　電視雖然走在下行通路，但在視頻市場(chǎng)的總量上，電視依然是市場(chǎng)的主體。從用戶總量來(lái)看，截止2014年底，我國(guó)電視用戶達(dá)到12.87億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為4.8億，移動(dòng)視頻用戶為2.8億，電視的用戶規(guī)模仍遠(yuǎn)超PC和移動(dòng)。從廣告收入來(lái)看，2013年廣播電視廣告收入為1302億元(廣電總局?jǐn)?shù)據(jù))，而2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入為152億元(艾瑞數(shù)據(jù))，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入僅為電視廣告收入的約十分之一，電視仍然是視頻廣告投放的絕對(duì)主力。從這個(gè)角度來(lái)看，在現(xiàn)階段完全唱衰電視還為時(shí)尚早。

 

　　雖然總量依然占主體，但面對(duì)下滑趨勢(shì)，電視業(yè)的改變也有目共睹。電視臺(tái)觸網(wǎng)已是普遍現(xiàn)象，但是普遍效果不好，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上，一線陣營(yíng)都被商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)影響力比較小，這也讓電視人看到了僅僅是觸網(wǎng)、推出APP等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持在視頻市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)地位，必須做得更多，用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造電視，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，比如與用戶之間更多互動(dòng)交流，更靈活的表現(xiàn)形式，更高效的管理機(jī)制，更大的資金投入等，在這方面湖南臺(tái)是個(gè)范例。他們?nèi)Υ蛟烊碌拿⒐鸗V，在網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域不惜重金，買(mǎi)版權(quán)、造盒子，更推出了獨(dú)播戰(zhàn)略，在2014年試水成功的基礎(chǔ)上，2015年起所有湖南臺(tái)的節(jié)目都放到芒果TV獨(dú)家播出，不再銷售版權(quán)給視頻網(wǎng)站，其雄心壯志是打造一線視頻網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上與視頻網(wǎng)站正面交鋒。當(dāng)然，能做到這一點(diǎn)的電視臺(tái)，放眼望去也不會(huì)超過(guò)5家。

 

　　另一方面，廣電與互聯(lián)網(wǎng)在視頻領(lǐng)域的交戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)絕不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上，家庭電視市場(chǎng)才是電視人的主戰(zhàn)場(chǎng)，電視在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的同時(shí)，更要思考自身的價(jià)值究竟是什么。并非所有互聯(lián)網(wǎng)的方式都適合在電視上，比如最近互聯(lián)網(wǎng)上大熱的“彈幕”這種邊看視頻邊評(píng)論的方式，放到電視上效果就未必好，很少有人愿意跟孩子和老人一起看那些影響視覺(jué)觀感的奇怪的吐槽吧。電視是全家人共同觀看的，PC和手機(jī)是個(gè)人屬性的;電視是后仰的、享受型的觀看體驗(yàn)，PC和手機(jī)是前傾的、碎片式的觀看體驗(yàn)，這些不同只是媒體特性的不同，絕沒(méi)有優(yōu)劣之分，這些看起來(lái)好像誰(shuí)都知道的話，又有多少人深入思考并踐行呢?電視人在向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)與進(jìn)軍的同時(shí)，更需要思考如何鞏固和提升在滿足全家人共性需求方面的優(yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)，好像很多電視人都忘記了。如果家庭電視市場(chǎng)這一大本營(yíng)失守，那才是傳統(tǒng)電視業(yè)真正的崩潰。

 

　　反觀網(wǎng)站，視頻化對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，也絕非僅僅是把影視劇和節(jié)目拿來(lái)這么簡(jiǎn)單。在過(guò)去幾年間，視頻網(wǎng)站走得就是買(mǎi)版權(quán)、拼獨(dú)家的路子，版權(quán)大戰(zhàn)消滅了一大批中小網(wǎng)站，行業(yè)集中度驟升，僅剩幾家大佬，也在拼版權(quán)的路上大傷元?dú)?，?yōu)酷土豆8個(gè)多億的虧損就是例證。在拼版權(quán)的幾年中，視頻網(wǎng)站也逐漸意識(shí)到，用戶追著內(nèi)容走，靠買(mǎi)來(lái)的版權(quán)根本無(wú)法形成對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)也陷入同質(zhì)化的境地。而湖南臺(tái)所推出的獨(dú)播戰(zhàn)略如果形成示范效應(yīng)，廣電紛紛跟進(jìn)的話，視頻網(wǎng)站勢(shì)必更加被動(dòng)。造成這一切的原因，都在于網(wǎng)站沒(méi)有形成自己的內(nèi)容，盲目的買(mǎi)版權(quán)并不能為視頻網(wǎng)站帶來(lái)生機(jī)。

 

　　基于對(duì)這一問(wèn)題的反思，現(xiàn)在一線視頻網(wǎng)站也紛紛加大在內(nèi)容自制方面的投入，一方面增加網(wǎng)站上自制劇、自制欄目的量，另一方面也紛紛投資影視制作行業(yè)，如樂(lè)視旗下有樂(lè)視影業(yè)，優(yōu)酷土豆有合一影業(yè)等等，除了保證自身平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容之外，也能從影視劇行業(yè)獲利，擴(kuò)大自身的盈利范圍。在這方面，網(wǎng)站是需要向電視學(xué)習(xí)的，畢竟電視在視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)積累了幾十年。不過(guò)，從目前來(lái)看，網(wǎng)站更直接的做法是從電視臺(tái)挖人，比如樂(lè)視就從中央5套挖走了著名體育節(jié)目主持人劉建宏，這也是更符合互聯(lián)網(wǎng)公司思維的套路，夠快夠直接。行業(yè)普遍認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更多電視人出走，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力絕非一兩個(gè)人能一蹴而就的，依然是需要時(shí)間培養(yǎng)的。

 

　　視頻網(wǎng)站的以上種種做法仍然是對(duì)影視劇和節(jié)目的投資，內(nèi)容形態(tài)仍然比較傳統(tǒng)。與電視應(yīng)該思考自身價(jià)值類似，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該基于自身優(yōu)勢(shì)，思考如何在視頻領(lǐng)域更好的發(fā)揮自身的價(jià)值，而不僅僅是引入更多、更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。這其中騰訊和阿里的探索值得借鑒。騰訊擁有龐大的用戶群，結(jié)合自身的社交優(yōu)勢(shì)，推出“V+”原創(chuàng)平臺(tái)和“驚蟄計(jì)劃”，試圖打造更高質(zhì)量的UGC和PGC內(nèi)容，從而形成與其他視頻網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在視頻傳播的過(guò)程中，打通各個(gè)社交入口為之服務(wù)，形成強(qiáng)大傳播攻勢(shì)。阿里則是與電視臺(tái)合作，挖掘熱播視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品銷售價(jià)值，比如借助《舌尖上的中國(guó)》、《何以笙簫默》等熱播內(nèi)容，推出相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)專題，再比如推出《女神的新衣》這種直接與電商結(jié)合的新節(jié)目模式。這些視頻運(yùn)作模式真正結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)本身的媒體價(jià)值，值得各互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒。

 

　　因此，視頻化絕不僅僅是電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，而是電視和互聯(lián)網(wǎng)互相學(xué)習(xí)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程，雙方都需要認(rèn)真思考自身的媒體屬性和獨(dú)特價(jià)值，從這個(gè)角度出發(fā)去考慮如何提升視頻的價(jià)值，而不僅僅是向?qū)Ψ叫麘?zhàn)，從對(duì)方的既有市場(chǎng)中分一杯羹。

 

 

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，視頻是一個(gè)不但不盈利反而嚴(yán)重虧損的領(lǐng)域，即使是行業(yè)老大的優(yōu)酷土豆，在最新公布的2014年財(cái)報(bào)中也顯示，虧損面依然在擴(kuò)大，2014年虧損高達(dá)8.886億元，遠(yuǎn)高于2013年的5.8億。既然如此，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司還有那么高的熱情去投入其中呢?因?yàn)椋鼈兛粗械牟皇钱?dāng)下，而是未來(lái)，是龐大的視頻廣告市場(chǎng)。

 

　　縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻走過(guò)的路，它們從UGC開(kāi)始，以此吸引用戶和流量，但是很快發(fā)現(xiàn)，UGC帶來(lái)沉重的網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力，卻因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量低下而根本無(wú)法變現(xiàn)，幾經(jīng)嘗試視頻網(wǎng)站還是把主要盈利模式落在了廣告上。因?yàn)?，從整個(gè)廣告市場(chǎng)來(lái)看，視頻依然是主力，含金量最高的品牌廣告最看重的是依然是能帶來(lái)大規(guī)模傳播效果的視頻廣告?，F(xiàn)在電視廣告的規(guī)模達(dá)到1500億，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才150億，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，1500億的市場(chǎng)才是真正的誘惑力和目標(biāo)。

 

　　可以說(shuō)，視頻化的過(guò)程，背后搶奪的正是這1500億以上的視頻廣告市場(chǎng)。而在廣告市場(chǎng)增速一定的情況下，新進(jìn)者所獲得的份額必然是從傳統(tǒng)從業(yè)者那里搶奪來(lái)的。廣電如果不能加快發(fā)展的話，那就只能眼睜睜看著在視頻這一原本自己的核心資源領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷擴(kuò)大勢(shì)力范圍，不管是廣告還是內(nèi)容都是如此。

 

 

　　隨著視頻化的推進(jìn)，視頻的跨屏傳播成為常態(tài)，打通電視、PC與移動(dòng)等各個(gè)平臺(tái)也成為各家視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的常見(jiàn)宣傳用語(yǔ)，但是，視頻真的在不同平臺(tái)之間打通了嗎?從能夠在多個(gè)平臺(tái)上都能看到同一視頻這個(gè)角度來(lái)看，的確是打通了，甚至有些電視臺(tái)和網(wǎng)站推出了跨屏聯(lián)播、同屏展示等方式，讓同一視頻可以在電視、PC和移動(dòng)端之間連續(xù)或同步收看。但是，再往里看，真正的內(nèi)核還都是割裂的。

 

　　從視頻運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)看，即使是在統(tǒng)一媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部，不同的媒體形態(tài)之間也沒(méi)有完全打通，這一點(diǎn)在電視臺(tái)內(nèi)部尤其明顯。在電視臺(tái)中，傳統(tǒng)電視頻道播出的內(nèi)容和新媒體渠道播出的內(nèi)容，往往分屬不同的部門(mén)，內(nèi)容表現(xiàn)形式、傳播模式、技術(shù)體系、管理機(jī)制、人員考核和激勵(lì)機(jī)制等種種問(wèn)題都是不一致的，這就導(dǎo)致雙方之間很難真正實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。要想真正打通，就需要從內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)始，就同時(shí)考慮傳統(tǒng)電視和新媒體的不同需求。

 

　　如果進(jìn)一步把視角擴(kuò)大到不同媒體機(jī)構(gòu)之間，利益訴求的不同導(dǎo)致相互打通資源更是難上加難。如何通過(guò)視頻這個(gè)內(nèi)容杠桿，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?這需要內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播渠道和播出平臺(tái)等多方面的共同努力。目前一些良性的探索，比如“視頻+電商”這種模式，就是真正結(jié)合了雙方的優(yōu)勢(shì)，但這方面的探索也才剛剛開(kāi)始，還有很多工作需要去做。

 

　　在影響不同媒體的視頻內(nèi)容不同真正打通的因素中，缺乏統(tǒng)一的考量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系也是一個(gè)重要原因，尤其是在跨屏傳播評(píng)估方面更是如此。

 

　　說(shuō)到跨屏傳播評(píng)估這一行業(yè)大熱的概念，背后也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)公司的力推。為了搶奪電視廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司迫切的需要把自己的價(jià)值跟電視相提并論，以便讓廣告主可以把他們跟電視放在同一個(gè)投放體系中去考慮。

 

　　但是，從我們對(duì)多家媒體監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的訪談來(lái)看，針對(duì)不同終端上的視頻內(nèi)容的評(píng)估現(xiàn)在基本上都比較成熟了，電視有電視的一套評(píng)價(jià)體系，PC有PC的，移動(dòng)端有移動(dòng)端的，但是，在打通這些屏的基礎(chǔ)上，找到一套真正監(jiān)測(cè)和評(píng)估跨屏傳播效果的方法，現(xiàn)在還是個(gè)難題，其中同源樣本的問(wèn)題最為突出，這又受制于樣本量和成本等諸多因素的影響，目前整個(gè)行業(yè)都還沒(méi)有找到很好的解放方案。

 

　　沒(méi)有跨屏傳播的評(píng)價(jià)體系，也進(jìn)一步影響到廣告主的跨屏廣告投放。在現(xiàn)階段，廣告主的廣告投放也基本上是分媒體進(jìn)行的，很難做到真正的跨屏聯(lián)播。而在廣告主的跨屏投放需求不夠強(qiáng)烈的前提下，跨屏傳播的評(píng)估體系的建立也不會(huì)太強(qiáng)烈。廣告主的跨屏投放需求和跨屏傳播評(píng)價(jià)體系，解決這個(gè)“雞和蛋”的問(wèn)題還需要時(shí)間。

 

　　視頻化時(shí)代，內(nèi)容如何為王?

 

　　媒體進(jìn)入視頻化時(shí)代，傳播渠道的豐裕也讓人們認(rèn)識(shí)到了視頻內(nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容為王再次成為行業(yè)焦點(diǎn)，但是，在當(dāng)前這樣一個(gè)內(nèi)容尚未真正打通、缺乏統(tǒng)一評(píng)價(jià)體系的情況下，內(nèi)容如何真正為王?基于對(duì)這一問(wèn)題的思考，我們認(rèn)為，重構(gòu)基于視頻內(nèi)容的全媒體價(jià)值評(píng)估和交易體系已經(jīng)勢(shì)在必行。為此，我們提出了內(nèi)容銀行的理論體系，并開(kāi)始了相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

 

　　所謂內(nèi)容銀行，指的是媒體內(nèi)容的存儲(chǔ)、展示、搜索、分析、評(píng)估、衍生、競(jìng)價(jià)、交易和管理等全功能服務(wù)平臺(tái)。用戶只要在內(nèi)容銀行建立了賬戶，就可以享受這一系列服務(wù)。而且這些服務(wù)，既可以是為廣播電視臺(tái)、媒體集團(tuán)、媒體制作公司，也可以是互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至個(gè)人用戶等，讓內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)的不斷交易的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值。

 

　　為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨平臺(tái)交易，內(nèi)容銀行建構(gòu)了一套基于內(nèi)容價(jià)值的全媒體評(píng)估體系。它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)電視、視頻網(wǎng)站、社交媒體等多種媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的全媒體評(píng)估。

 

　　視頻化時(shí)代，內(nèi)容要想真正為王，不僅僅是做出高質(zhì)量的內(nèi)容，更需要全行業(yè)從視頻內(nèi)容自身的價(jià)值出發(fā)去考慮問(wèn)題，而不僅僅是把視頻看做是廣告的載體。這條路，仍然任重道遠(yuǎn)。