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“封殺”盒子后的產(chǎn)業(yè)變局

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發(fā)表于 2014-7-29 00:18 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式 | 來自廣東
自5月底廣電網(wǎng)絡(luò)公司正式掛牌以來,不到兩個月時間內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)電視盒子市場遭遇了廣電總局的“連環(huán)拳”:下發(fā)關(guān)閉函,點名批評華數(shù)、百視通等集成業(yè)務(wù)牌照商,要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視盒子視頻客戶端;強制廣電系盒子安裝自行研發(fā)的TV OS 1.0操作系統(tǒng);互聯(lián)網(wǎng)電視盒子必須停止提供電視節(jié)目時移和回看功能
       隨著廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的監(jiān)管逐漸深化,政策和市場迎來了新一輪的博弈。視頻企業(yè)、傳統(tǒng)廣電企業(yè)、牌照商、硬件生產(chǎn)商、其他內(nèi)容提供商……產(chǎn)業(yè)鏈上的幾大主體,誰是真正的受益者和受傷者?視頻網(wǎng)站的“客廳戰(zhàn)略”被阻斷,商業(yè)模式面臨哪些改變?未來的市場會走向什么方向?

       政策監(jiān)管“史上最嚴(yán)”
       針對目前的互聯(lián)網(wǎng)電視市場,國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝和副局長田進特別指示,互聯(lián)網(wǎng)電視首先要管好七大牌照商,目前七家牌照方都存在不同程度的違規(guī),后續(xù)哪家不按總局要求做就收回牌照,不帶好頭就處理,如果七家都違規(guī),就暫停互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。
       據(jù)透露,廣電總局主要針對牌照商與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范、EPG管理失控、終端產(chǎn)品發(fā)放未報批,與電信運營商違規(guī)合作、銷售渠道混亂、與嚴(yán)重違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作問題等六個方面提出了批評。
       其中就“與商業(yè)網(wǎng)站合作不規(guī)范”一點,廣電總局指出:“商業(yè)網(wǎng)站以節(jié)目服務(wù)平臺形式,與牌照商進行服務(wù)專區(qū)合作,是總局堅決不允許的合作模式”。視頻網(wǎng)站未來將不能在盒子上有專門入口,也不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn),這也意味著,目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“進軍客廳”的方式不被承認(rèn),剛剛形成不久的商業(yè)模式也不再成立。
       在此次約談中,廣電總局強調(diào)對內(nèi)容的管控,對于大量未取得播映資質(zhì)的境外影視劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇進入電視的現(xiàn)象要予以堅決查處,各大牌照播控方在一周內(nèi)全部下線。更為嚴(yán)厲的一點是,總局要求牌照方對于總局正在查處的企業(yè),一定不要與之合作。
       樂視在與廣電總局的博弈中遭受了不小的打擊,兩個交易日內(nèi)市值蒸發(fā)了近64億,最終不得不被迫停牌。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,今年廣電總局的諸多動作并不是新政,而是2011年下發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(簡稱“181號文”)的延續(xù)和升級。事實上,從去年底開始,業(yè)內(nèi)就開始討論將181號文的執(zhí)行問題。
       融合網(wǎng)總編吳純勇認(rèn)為,今年以來廣電的連環(huán)出擊也是水到渠成。“O T T盒子不是太泛濫的時候,沒有一個很好的發(fā)展模式,在監(jiān)管方面會松一點?,F(xiàn)在的情況不同了?!?br />        從2013年開始,“互聯(lián)網(wǎng)電視盒子”從專有名詞成為了大眾名詞,O T T盒子的銷售渠道變廣,發(fā)展之勢難以阻擋。隨著監(jiān)管不斷加強,產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的地位和利益面臨重新調(diào)整。

       客廳落入牌照方之手
       業(yè)內(nèi)人士分析指出,視頻網(wǎng)站現(xiàn)在只能成為單純的內(nèi)容服務(wù)商,此前已形成的收費視頻服務(wù)和貼片廣告的商業(yè)模式也將被改寫。
       在一輪監(jiān)管之后,業(yè)務(wù)牌照方和內(nèi)容牌照方無疑成為最大受益者。雖然表面上被點名批評,但牌照商的話語權(quán)得到維護和增強,集成播控平臺上的“違規(guī)”內(nèi)容下架,但牌照方自帶的內(nèi)容卻因此得以凸顯。
       據(jù)了解,目前廣電總局發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照和14張內(nèi)容服務(wù)牌照。其中7家互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)機構(gòu)分別是央視國際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。
       華數(shù)在回應(yīng)南都記者采訪時表示,目前監(jiān)管的影響還難以評估。但通過華數(shù)近期的策略不難看出,在視頻網(wǎng)站受創(chuàng)間隙,其擴張步伐正在加快。7月中旬,華數(shù)傳媒公告稱擬2.5億元投資上海銀潤傳媒廣告有限公司,布局上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
       內(nèi)部人士透露,華數(shù)未來將會投資多家內(nèi)容制作公司,豐富公司的節(jié)目資源。公開資料顯示,今年5月,華數(shù)已經(jīng)出資1億元增資了唐人影視。此前華數(shù)定增募集資金中的15.15億元也將用于投資媒資內(nèi)容中心。
       除了華數(shù)之外,百視通也不斷加快在客廳領(lǐng)域的布局。近日,百視通已與??怂惯_成在電視劇領(lǐng)域的版權(quán)合作協(xié)議。至此,百視通引進版權(quán)已包括好萊塢全部六大電影公司(索尼、環(huán)球、華納兄弟、迪士尼、派拉蒙、福克斯)。
       據(jù)悉,百視通與微軟聯(lián)合打造的“新一代家庭娛樂中心”終端設(shè)備X boxO ne等已獲行業(yè)主管部門預(yù)審?fù)ㄟ^,將會于今年9月上市發(fā)售。在不久前舉辦的“第十屆中國國際動漫游戲博覽會(C C G )”上,百視通宣布聯(lián)手完美世界、巨人網(wǎng)絡(luò)、久游等12家境內(nèi)品牌游戲供應(yīng)商,建立了國內(nèi)首個“家庭游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
       南都記者了解到,華數(shù)和百視通在7家牌照商中屬于市場化程度較高的2家,它們的轉(zhuǎn)型很大程度上也代表了保守的傳統(tǒng)廣電的發(fā)展方向。
       7月初,廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝重申,集成服務(wù)牌照將不再發(fā)放。這也意味著,無論是內(nèi)容提供方還是硬件生廠商,對現(xiàn)有的7家牌照商的依附程度將越來越高。
       業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,牌照商必須由廣電企業(yè)來提供節(jié)目內(nèi)容和行使播控權(quán),而廣電企業(yè)隸屬于廣電總局,廣電總局在做決策時將會把牌照商的利益考慮在內(nèi),無論在什么情況下,都不會成為受害方。

       迷失的OTT盒子
       在整頓之后,為了維持對用戶的吸引力,阿里巴巴、小米這樣的盒子硬件生產(chǎn)商需要投入巨額資金通過牌照持有方建設(shè)自有內(nèi)容資源庫。但在吳純勇看來,此次“受傷”最重的并不是大眾認(rèn)為的O T T盒子。
       “做盒子的企業(yè),包括山寨盒子,在過去三四年中,‘違規(guī)’地賺了幾年錢,利潤各個層面都得到了回報。因為硬件賣出一臺是一臺,但內(nèi)容提供商不同,好不容易花時間布局好了,有了一定的市場占有率,突然就遭受了下架,一夜之間所有用戶都流失掉了?!?br />        行業(yè)專家、易目唯文化傳播CEO包冉則認(rèn)為,內(nèi)容方中最受傷的是第三方外設(shè)或者應(yīng)用的開發(fā)商。“因為它們依托于別人,不能獨立存在?,F(xiàn)在都是一些小的創(chuàng)意公司,比如做一款游戲,它技術(shù)成本和談判難度都變高了?,F(xiàn)在政策這塊收緊就無法存活,但大的視頻網(wǎng)站還有其它渠道?!?br />        有觀點認(rèn)為,對于電視盒子來說,內(nèi)容并非只有視頻功能。對于正規(guī)電視盒子廠商來說,在廣電政策的嚴(yán)厲管控下,視頻絕非唯一可走之路,轉(zhuǎn)型其他比如智能家居控制中心、游戲等應(yīng)用,也不失為一個不錯的選擇。
       目前市場上推出的游戲產(chǎn)品盒子并不少,但記者在采訪中發(fā)現(xiàn),對于O T T盒子來說,電視終端的用戶體驗是一個潛在問題。
       “用過那么多盒子,包括山寨在內(nèi)的,大同小異,基本做得都很爛,沒有一款電視上的應(yīng)用能讓我‘不用它不行’。就比如如何用遙控器在電視屏幕上輸入用戶名和密碼,就連這個很多盒子都沒有解決?!币晃缓凶佑脩舾嬖V南都記者,他認(rèn)為,盒子的界面不僅僅是美術(shù)設(shè)計和排版,更重要的是交互體驗。
       在O T T盒子市場,用戶對應(yīng)用的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對內(nèi)容的需求,部分原因也可歸結(jié)于電視機層面的配套不如手機、pad等成熟。以攝像頭為例,目前市面上O T T盒子都是安卓系統(tǒng)的,很難找到兼容w indow s和安卓系統(tǒng)的攝像頭,也意味著插在PC上的攝像頭無法在電視端實用,大大影響了用戶體驗。
       “第三方應(yīng)用的市場,不僅僅是做好自己,要站在用戶層面,想到用戶的設(shè)備需求。解決了這些東西,才能快速占領(lǐng)電視機這個終端市場。”吳純勇表示。
       芒果嗨Q總經(jīng)理陳武表示,盒子在后期其必然會向生活服務(wù)等領(lǐng)域全面發(fā)展。此后盒子應(yīng)該從視頻到游戲、音樂、閱讀轉(zhuǎn)變;會從娛樂向信息獲取、子女教育、家庭活動、社區(qū)社交、生活服務(wù)、電商、家庭理財?shù)确较驍U展。

       催生新模式:做好C P是更好選擇
       在與廣電總局約談之后,芒果T V立即回應(yīng),將在7月19日前執(zhí)行非內(nèi)容牌照視頻軟件、聚合軟件的下架,并向具備內(nèi)容服務(wù)牌照的機構(gòu)開放合作平臺。
       值得注意的是,芒果T V指出,“為豐富互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容,我方將于近期大力拓展與其他互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照方的合作,引入其應(yīng)用至合作機型中。”芒果T V的立場一定程度上也代表了其他集成播控平臺。
       此前有分析師告訴南都記者,從整個行業(yè)來看,互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方對內(nèi)容的話語權(quán)將增大,視頻網(wǎng)站的角色弱化,之前的廣告盈利模式?jīng)]法持續(xù),必須尋求新的模式創(chuàng)新。與廣電企業(yè)的合作似乎成了必經(jīng)之路。
       目前的14張內(nèi)容服務(wù)牌照除了7家集成牌照機構(gòu)之外,還包括7家單純的內(nèi)容服務(wù)牌照商,分別是電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、城市聯(lián)合電視臺C U T V、北京臺、云南臺、山東臺、湖北臺和江蘇臺。廣電總局鼓勵地方廣電申請內(nèi)容牌照。
       近日,處于風(fēng)口浪尖的樂視發(fā)公告宣布將攜手重慶廣電集團共同向廣電總局申請互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。
       據(jù)了解,樂視網(wǎng)與重慶廣電、重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》,合作將主要集中在互聯(lián)網(wǎng)電視和電視劇業(yè)務(wù)。樂視網(wǎng)主導(dǎo)運營,同時,重慶廣電將調(diào)動各方面資源,力爭盡快向廣電總局申請互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控服務(wù)牌照或互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照。
       盡管雙方的合作還前途未卜,但這一步棋無疑幫此前深陷危機的樂視挽回了投資者的信心。樂視高管在此前的投資者說明會上表示,政策對公司目前已經(jīng)形成的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”四層架構(gòu)不會產(chǎn)生變化。
       舊的商業(yè)模式被突然打斷,新的游戲規(guī)則正在形成。
       中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮指出,其實視頻網(wǎng)站具備互聯(lián)網(wǎng)電視的核心競爭力,例如內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、用戶體驗、運營、市場等,這些都不是國有企業(yè)性質(zhì)的牌照商可比的。與視頻網(wǎng)站合作,是提高牌照商競爭力的需要?;ヂ?lián)網(wǎng)與廣電集團合作將成為大勢所趨。
       吳純勇認(rèn)為,對于像樂視這樣的后來者,相比申請互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照,申請內(nèi)容牌照、做好CP(內(nèi)容提供商)是更好的選擇。
       “樂視有電影、體育、電視劇、教育等頻道,原來它是想自己做商業(yè)化的東西,但這是違規(guī)的。如果能聯(lián)合重慶廣電獲得牌照,樂視就可以拿著合法的身份,以原來這些優(yōu)質(zhì)頻道內(nèi)容和華數(shù)、百視通等牌照方去談判。是用戶付費還是貼片廣告,具體分成怎么樣,這個商業(yè)模式就會漸漸形成。”
       在未來,企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式或許可以復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)電視上。
       吳純勇告訴南都記者,像樂視和重慶廣電這種合作關(guān)系,如果做得很成功,能讓廣電、有線電視運營商重新找到一個商業(yè)模式的話,這將成為一個行業(yè)趨勢和轉(zhuǎn)變方向;但如果這種模式推廣不起來,只是從資本市場角度幫助樂視解決了一些問題,而有線電視運營商沒有得到實惠,就很難繼續(xù)下去。 采寫:南都記者 余玥

       廣電總局的“連環(huán)拳”
       第一拳:“關(guān)閉函”要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)盒子視頻客戶端
       按規(guī)定,載有愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)酷等商業(yè)視聽節(jié)目的客戶端軟件以及電視貓、泰捷視頻等在內(nèi)的視頻聚合軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件均要下架。對視頻網(wǎng)站和第三方應(yīng)用等內(nèi)容提供方?jīng)_擊很大。雖然華數(shù)、百視通等牌照商被點名,但在“關(guān)閉函”之后,七家牌照方加強對內(nèi)容的控制權(quán)和審查權(quán),牌照資源優(yōu)勢將進一步發(fā)揮。

       第二拳:強制廣電系盒子安裝TVOS 1.0
       目前主要針對廣電系盒子,還未延伸到互聯(lián)網(wǎng)電視盒子。在安裝了T V O S1.0操作系統(tǒng)之后,一方面,廣電總局可以對盒子的內(nèi)容實現(xiàn)有效管控;另一方面,未來會有配套的廣告體系,而且范圍也終將從廣電系盒子推廣到O T T盒子。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,推廣的成本并不小。

       第三拳:盒子必須停止提供電視節(jié)目時移和回看功能
       此次整改主要針對互聯(lián)網(wǎng)盒子,不涉及有線電視運營商旗下的數(shù)字高清交互機頂盒。此前有預(yù)裝直播功能的天貓魔盒、芒果嗨Q等O T T盒子都關(guān)閉了電視頻道的該功能,用戶不能再進行時移和回看。業(yè)內(nèi)人士判斷,此舉將影響盒子用戶的體驗。

       第四拳:視頻網(wǎng)站不能在盒子上有專門入口
       視頻網(wǎng)站也不能設(shè)立視頻網(wǎng)站的專區(qū)和品牌體現(xiàn);此前視頻網(wǎng)站發(fā)展盒子業(yè)務(wù)主要通過兩種形式:一是在盒子中設(shè)立視頻專區(qū)或者入口,二是與牌照方合作,為盒子提供內(nèi)容。但此拳一出,第一種形式將不復(fù)存在。用戶通過盒子觀看電視時,無法看到視頻網(wǎng)站的品牌體現(xiàn)?,F(xiàn)有樂視和重慶廣電合作的例子在前,后來者未來或會選擇借道地方廣電,申請內(nèi)容牌照,“視頻企業(yè)+傳統(tǒng)廣電”將成趨勢。

       第五拳:292號令?(待定)
       今年年初有消息稱,國家廣電總局正在加快292號令政策的出臺,預(yù)計在今年年底前頒布,這是在此前互聯(lián)網(wǎng)電視181文基礎(chǔ)上的補充。
       一是加大互聯(lián)網(wǎng)反壟斷力度,增強對騰訊、百度、阿里巴巴、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為的監(jiān)管,在一些互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)領(lǐng)域,要保護中小企業(yè)利益,防止寡頭壟斷;二是提高內(nèi)容監(jiān)管,打擊盜版,對不符合內(nèi)容監(jiān)管要求或內(nèi)容未經(jīng)內(nèi)容播控牌照方審核的盜版產(chǎn)品與盜版公司加強執(zhí)法力度。
       據(jù)透露,目前O T T盒子市場中有八成左右的山寨盒子。新政將嚴(yán)厲整治山寨盒子以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容盜版平臺,有利于提高內(nèi)容牌照方或者與牌照方合作的內(nèi)容信息提供商的市場份額、競爭力。

       181號文(全稱《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》)互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒等終端產(chǎn)品管理要求包括以下三點:
       ●互聯(lián)網(wǎng)電視集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品,只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺,終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道,不得與網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。
       ●集成機構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品,只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址,終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關(guān)系,集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。
       ●集成機構(gòu)選定擬合作的終端產(chǎn)品的類型、廠家、型號后,向廣電總局提交客戶端號碼申請,廣電總局將按照統(tǒng)一分配、批量授權(quán)、一機一號等現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端編號規(guī)則,針對合格型號的終端產(chǎn)品授權(quán)發(fā)放相應(yīng)的號段,允許在號段范圍內(nèi)生產(chǎn)終端產(chǎn)品。經(jīng)授權(quán)的集成機構(gòu),負(fù)責(zé)按照唯一原則確定每一臺互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端的編號。


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