視頻網(wǎng)站想成長(zhǎng)？先學(xué)會(huì)復(fù)制傳統(tǒng)電視界面

　　無(wú)論是“智能電視”還是在線視頻網(wǎng)站，它們都并未學(xué)會(huì)如何讓觀眾更不費(fèi)力地看節(jié)目。而在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)電視深諳其精髓。

　　就目前而言，所謂“智能電視”之所以沒能取得成功主要是因?yàn)檫@些廠商始終堅(jiān)信“多即是好”（more is better）這個(gè)道理。與此同時(shí)，電視廠商還在為旗下產(chǎn)品添加更多流媒體服務(wù)、功能的同時(shí)卻忽視了對(duì)于用戶界面的改善。

　　另一方面，諸如Netflix這些流媒體內(nèi)容服務(wù)商雖然為消費(fèi)者提供了數(shù)以千計(jì)的電視內(nèi)容，卻沒有提供一種更加高效的瀏覽方式，而這一糟糕使用體驗(yàn)導(dǎo)致的直接結(jié)果是，消費(fèi)者花費(fèi)了更多的精力在內(nèi)容的選擇方式上，卻忽視了視頻內(nèi)容本身的優(yōu)劣。

　　事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)電視廠商還是諸如Roku、Apple TV以及諸如Netflix、Amazon Instant Video這些流媒體視頻服務(wù)目前都面臨著類似的問(wèn)題，那就是即便是在線點(diǎn)播服務(wù)都沒能成功解決傳統(tǒng)電視所存在的節(jié)目選擇困難問(wèn)題。就這一點(diǎn)而言，所謂的“智能電視”同傳統(tǒng)電視幾乎不分伯仲。

　　傳統(tǒng)電視瀏覽模式

　　傳統(tǒng)電視的上下頻道選擇模式雖然挺起來(lái)非?！皬?fù)古”，但據(jù)美國(guó)勞工部（U.S. labor department）給出的最新數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)人平均每天花費(fèi)3小時(shí)時(shí)間觀看電視。另?yè)?jù)尼爾森給出的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)平均每周觀看電視的時(shí)間高達(dá)42小時(shí)，但其中只有3小時(shí)是通過(guò)諸如筆記本和移動(dòng)設(shè)備等“第二屏幕”進(jìn)行觀看的。

　　雖然沒有具體數(shù)據(jù)能夠顯示出人們最喜歡觀看的電視種類，但我們相信大多數(shù)人群只是希望通過(guò)電視放松自己的身心而已，電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身其實(shí)并不重要。

　　一個(gè)典型的案例就是，在下班后我們習(xí)慣性的換上舒服的居家服、休息會(huì)兒、喝點(diǎn)小酒、做晚飯、然后躺在沙發(fā)上利用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)瀏覽一番。與此同時(shí)，我們會(huì)習(xí)慣性的打開電視機(jī)，并利用上下頻道翻頁(yè)鍵瀏覽一番。在大多數(shù)情況下，電視節(jié)目?jī)?nèi)容是否吸引人并不重要，因?yàn)槿藗冃枰闹皇且粋€(gè)令人放松的環(huán)境而已。

　　智能電視始終堅(jiān)持“多即是好”

　　但是，這一點(diǎn)恰恰是采用了現(xiàn)代內(nèi)容瀏覽模式的Roku、Apple TV以及諸如Netflix、Amazon Instant Video這些流媒體視頻服務(wù)所欠缺的。

　　舉例來(lái)說(shuō)，你可能會(huì)在電視上偶然看到TNT拍攝的《捉鬼特工隊(duì)》(Ghostbusters)時(shí)放下手中的遙控器觀看一整個(gè)小時(shí)，但你或許并不會(huì)特意在自己的Netflix服務(wù)中點(diǎn)播這一節(jié)目，盡管《捉鬼特工隊(duì)》這一節(jié)目永遠(yuǎn)在Netflix資料庫(kù)中，而你需要做的僅僅是點(diǎn)擊幾下遙控器而已。

　　事實(shí)上，以上我們所舉的這一例子正是傳統(tǒng)頻道瀏覽模式最大的優(yōu)點(diǎn)所在，因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了一種消費(fèi)媒體內(nèi)容的消極方式。在另一方面，如果消費(fèi)者明確知道自己想要收看的節(jié)目的話，Netflix將毫無(wú)疑問(wèn)成為你的最佳選擇。但如果你只是希望隨意瀏覽一下電視內(nèi)容的話，Netflix所提供的用戶體驗(yàn)恐怕就相當(dāng)糟糕了。

　　在使用現(xiàn)代流媒體機(jī)頂盒設(shè)備的時(shí)候，用戶往往需要點(diǎn)擊許多下按鈕才會(huì)看到自己心儀的電視節(jié)目。但在使用傳統(tǒng)電視的時(shí)候，用戶只需要點(diǎn)擊上下頻道切換按鈕就可以迅速看到不同的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。

　　就拿Apple TV來(lái)說(shuō)，用戶在使用這一設(shè)備的時(shí)候首先需要按下一個(gè)按鈕將設(shè)備喚醒，然后才能通過(guò)多次操作導(dǎo)航至自己喜愛的節(jié)目界面中。比如你現(xiàn)在希望觀看ESPN的一檔節(jié)目，你首先需要在Apple TV的界面中選中ESPN的圖標(biāo)，然后你會(huì)看到ESPN旗下所擁有的諸多頻道。如果你不清楚自己想要觀看的ESPN具體頻道的話，你恐怕就需要一個(gè)個(gè)的點(diǎn)擊ESPN頻道來(lái)進(jìn)行逐個(gè)查看。顯而易見的是，這樣的觀看體驗(yàn)恐怕很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　目前，Apple TV已經(jīng)擁有了數(shù)款電視直播應(yīng)用，但這些應(yīng)用的觀看體驗(yàn)依舊無(wú)法同傳統(tǒng)直播電視相提并論。

　　Netflix的救贖

　　同其他媒體平臺(tái)相比，Netflix這類流媒體點(diǎn)播平臺(tái)最大的問(wèn)題就在于如何幫助用戶快速找到自己的興趣點(diǎn)所在。事實(shí)上，在過(guò)去的5年時(shí)間內(nèi)我們所看到的幾乎每一個(gè)媒體內(nèi)容平臺(tái)使用的都是流媒體展示模式，無(wú)論是博客、Facebook還是Twitter的消息流都是如此。但許多人沒有意識(shí)到的是，傳統(tǒng)電視其實(shí)使用的也是流媒體播放模式，因?yàn)檫@一平臺(tái)的節(jié)目同樣是即時(shí)、連續(xù)、永不間斷的。

　　但是，Netflix同傳統(tǒng)電視的另一點(diǎn)不同之處就在于它為消費(fèi)者提供了幾乎無(wú)限的節(jié)目選擇權(quán)，但這一“特權(quán)”有時(shí)并不是消費(fèi)者所希望得到的。相信任何一個(gè)曾經(jīng)花費(fèi)了30分鐘選擇電影觀看，但到最后卻還是選擇打開電視機(jī)的用戶都能夠體會(huì)到這一“特權(quán)”所帶來(lái)的巨大不便。

　　Insights & Strategy市場(chǎng)研究中心副總監(jiān)內(nèi)特-吉拉迪斯（Nate Giraitis）指出，Netflix的操作模式是由自己原先的市場(chǎng)定位所決定的。在Netflix成立之初，該公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是DVD租賃公司Blockbuster，而非傳統(tǒng)電視。

　　“曾經(jīng)的Netflix事實(shí)上只是一家DVD出租商店，而它原先的網(wǎng)站則可以被看作是一個(gè)DVD租賃貨架，這一點(diǎn)造就了Netflix原先的用戶界面，許許多多類似的流媒體視頻服務(wù)也在隨后紛紛效仿。這也就是說(shuō)，消費(fèi)者并不在Netflix上觀看影片，而是在購(gòu)物?！奔纤谷缡钦f(shuō)道。

　　幸運(yùn)的是，日前已經(jīng)有跡象表明Netflix正試圖改變自己的用戶界面設(shè)計(jì)。比如，Netflix效果傳統(tǒng)電視的做法，即當(dāng)用戶看完一部電視劇集后，Netflix會(huì)自動(dòng)播放下一部電視劇。前《紐約時(shí)報(bào)》助理總編輯菲利克斯-薩爾蒙(Felix Salmon)認(rèn)為，Netflix的這一舉動(dòng)表明自己希望朝傳統(tǒng)電視的方向更進(jìn)一步，并鼓勵(lì)更多消費(fèi)者被動(dòng)觀看旗下一些非主打的電視劇集。