互聯(lián)網(wǎng)電視：賠本賺吆喝日子不好過

canlan · 發(fā)表于 2015-10-19 14:10

之前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)常開打的“口水仗”如今也蔓延到了彩電行業(yè)。上半年，小米主動掀起與樂視的公關(guān)大戰(zhàn)，意圖為小米電視制造話題，借機造勢。近日，創(chuàng)維酷開與樂視又隔空開打口水仗，雙方言辭激烈，互不相讓。
　　由于近幾年來彩電行業(yè)市場態(tài)勢持續(xù)走低，電視廠商為了搶占市場可謂紛爭不斷。自從2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進軍彩電業(yè)，利用價格低的優(yōu)勢迅速搶占市場，但是業(yè)內(nèi)認為，互聯(lián)網(wǎng)電視拉低價格的做法并不能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并且

　　這種做法很容易被復(fù)制，靠燒錢搶市場的模式是不健康的。

　　事件

　　創(chuàng)維酷開、樂視打“口水仗”

　　10月12日，創(chuàng)維旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)布會上，酷開董事長王志國公開質(zhì)疑了樂視TV，稱樂視TV構(gòu)建了一個自娛自樂的封閉體系，“既不專業(yè)，又白費資金，影響了整個行業(yè)的良性發(fā)展?！痹诎l(fā)布會上，他把酷開電視與樂視電視做了對比，酷開U50和樂視的X50Air，兩者面板的尺寸規(guī)格、屏幕、分辨率等都一致，差別在處理器構(gòu)架、處理器核心數(shù)。兩款配置并無本質(zhì)差異的彩電，酷開的官方售價是2799元，而樂視為3999元?？衢_打破了樂視一直以來的低價優(yōu)勢。

　　王志國稱，樂視想構(gòu)建的超級電視生態(tài)是將自己的影視內(nèi)容裝進由代工廠生產(chǎn)的自有品牌電視終端，將其他的內(nèi)容商與終端廠商同時變成了競爭對手，構(gòu)建了一個自娛自樂的封閉體系，企圖借“客廳經(jīng)濟”完成逆襲。這種封閉的商業(yè)模式形態(tài)，違背了低成本快速拓展用戶的互聯(lián)網(wǎng)精神。在他看來，這些所謂看似熱鬧的生態(tài)都是“偽生態(tài)”。

　　之后，樂視便回應(yīng)稱，樂視超級電視生態(tài)是健康的，“會繼續(xù)以最快的速度來切入市場”。

　　10月14日下午，樂視致新總裁梁軍發(fā)長微博給予回應(yīng)，“回友商：你是電視史上最無恥的碰瓷”，并認為對方是品牌山寨機，暗指酷開。

　　10月14日20點11分，酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長王志國發(fā)長微博再次“炮轟”樂視自己要對號入座。雙方言辭激烈，一場彩電行業(yè)的口水仗就此展開。

　　市場

　　互聯(lián)網(wǎng)電視搶市場傳統(tǒng)廠商日子不好過

　　國內(nèi)彩電市場已經(jīng)連續(xù)幾年呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。據(jù)中怡康的最新數(shù)據(jù)顯示，今年十一黃金周，彩電銷量也同比下降。國慶節(jié)前后的兩周，國內(nèi)彩電零售量373萬臺，同比下降近7%，但線上渠道占比逆勢提升，從2014年國慶的10.9%增加至今年國慶的17%。根據(jù)奧維咨詢預(yù)測，今年國內(nèi)彩電零售量預(yù)計為4410萬臺，同比下降1.1%，面對國內(nèi)市場的增長瓶頸，本土彩電企業(yè)紛紛進行轉(zhuǎn)型。

　　自從2013年開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始進軍彩電業(yè)，并迅速走熱。2013年5月，樂視推出自有品牌的超級電視，9月，小米推出小米電視。不過，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的是與傳統(tǒng)彩電企業(yè)合作。2013年9月，愛奇藝聯(lián)合TCL發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視TV+，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)維發(fā)布酷開品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視;2014年8月，優(yōu)酷土豆攜手康佳推出康佳優(yōu)酷易TV;2015年7月，暴風(fēng)科技宣布聯(lián)手海爾進軍互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　奧維云網(wǎng)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度，互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起在拉動國內(nèi)彩電品牌份額同比增長0.8%的同時，也搶占了傳統(tǒng)國內(nèi)彩電品牌的市場份額。這一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的零售量份額上升至8%，而去年同期是3%?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)搶去了很大一部分市場。

　　燒錢賣低價消費者買單

　　在第五屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇上，公布了一組數(shù)據(jù)：從2012年到2014年，3年內(nèi)電視機平均尺寸分別提高到37英寸、40英寸、42英寸，而單價分別為3479元、3576元、3456元，基本處于同一水平。這背后，以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍制造領(lǐng)域，靠內(nèi)容收益補硬件低價的模式推波助瀾，顛覆了原有的價格體系。

　　以樂視為例，記者看到，剛剛過去的“919樂迷節(jié)”中，最便宜的樂視S40Air L的硬件售價僅為499元，幾乎相當(dāng)于白送給消費者，因為市場上一塊40英寸的電視屏幕的價格就超過1500元。如果按照此次樂迷節(jié)的全套價格來計算，499+980(兩年全屏?xí)T服務(wù)費)+100(三星面板)的價格一共是1579元，比起其他產(chǎn)品也有不小的優(yōu)勢，據(jù)了解，活動期間樂視總共讓利了5億元。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)電視的燒錢模式，王志國認為，“這一定不能長久，最終還是消費者買單?！彼J為，“偽生態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)電視，則通過不斷地拋出生態(tài)和故事，目的是持續(xù)地獲得資金投入，然而依靠燒錢維系偽生態(tài)，很難實現(xiàn)可持續(xù)性的發(fā)展。

　　家電行業(yè)觀察家梁振鵬表示，企業(yè)實現(xiàn)盈利才算是成功的生態(tài)模式，但是數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年，樂視超級電視分別賣出30萬臺和150萬臺。根據(jù)財報，2013年樂視致新實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元，營業(yè)虧損6816萬元;2014年實現(xiàn)營業(yè)收入41億元，營業(yè)虧損5億元。他說，“如果今年樂視電視的銷售達到了它的目標(biāo)300萬臺以上，則虧損還會加劇，不盈利的生態(tài)模式不能說是成功的?！?br />
　　硬件賠本賣軟件盈利難

　　“樂視電視不盈利的原因在于電視賣的太便宜?！绷赫聩i分析道，樂視一年100萬臺的產(chǎn)銷規(guī)模并不高，而傳統(tǒng)廠商內(nèi)銷外銷一年都是上千萬的產(chǎn)銷級別，所以傳統(tǒng)廠商的生產(chǎn)成本便會比樂視低，但是樂視電視既生產(chǎn)成本高，價格又低，便是賠錢的原因。

　　而電視企業(yè)不依靠硬件賺錢，想依靠廣告、服務(wù)等軟件內(nèi)容平臺盈利也很困難，消費電子企業(yè)都是靠硬件賺錢，軟件服務(wù)只能增加企業(yè)的一部分利潤或者是吸引更多用戶的因素。“到目前為止全世界所有的消費電子企業(yè)沒有一家是通過軟件內(nèi)容盈利的，即便蘋果公司每年的軟件服務(wù)內(nèi)容收入才占整個公司收入的不到百分之十。因此以軟件服務(wù)代替硬件的生產(chǎn)研發(fā)制造是本末倒置的。”梁振鵬說。

　　據(jù)《百姓家電2015電視產(chǎn)品消費關(guān)注調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，消費者最關(guān)心的是電視的畫質(zhì)24.1%，其次是外觀 20%，音質(zhì)18.8%，價格16.5%等，在豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源條件下，智能電視包含的內(nèi)容資源以及其他因素影響比較小。

　　以樂視電視為例，業(yè)內(nèi)人士分析，在樂視電視上只能看到樂視網(wǎng)的內(nèi)容，是個相對封閉的空間。梁振鵬認為，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在和視頻網(wǎng)站合作，有的甚至和愛奇藝、優(yōu)酷土豆等幾大視頻網(wǎng)站都有合作，可以看到更多的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。而樂視本身是個二線的視頻網(wǎng)站，內(nèi)容豐富度低，所以有用戶會反映樂視的視頻內(nèi)容并不如宣傳上的那樣多。

　　分析

　　行業(yè)競爭加劇企業(yè)應(yīng)學(xué)會兩條腿走路

　　業(yè)內(nèi)人士認為，創(chuàng)維酷開與樂視之爭，體現(xiàn)了如今互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競爭加劇的態(tài)勢。如今，新的互聯(lián)網(wǎng)品牌還在不斷涌入電視領(lǐng)域，如最近的風(fēng)行電視、微鯨電視等，至今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已增至13個，還有后來者。王志國預(yù)計，中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌今年保守估計將增至15家，但是他預(yù)言，明年只會存活5家。

　　梁振鵬說，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌把彩電市場想的過于樂觀。我國一年彩電的內(nèi)銷量為四千萬臺左右，目前彩電市場屬于存量市場，近兩年這個市場的容量還在萎縮。在互聯(lián)網(wǎng)電視的企業(yè)越來越多了之后，市場競爭難度也加大了，企業(yè)的生存壓力也更大。互聯(lián)網(wǎng)電視想要生存便要靠搶奪競爭對手的市場份額，然而并不是所有企業(yè)都能像樂視一樣可以燒錢，酷開品牌也是靠創(chuàng)維在其背后做強大的支撐。

　　梁振鵬認為，互聯(lián)網(wǎng)電視靠廣告收入的利潤，根本無法支撐硬件成本，軟件所賺的錢遠遠不能彌補硬件的虧損。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視唯一競爭武器就是低價，但是低價的方式也容易被競爭對手模仿，是不能長久的。像酷開這次發(fā)布的同樣50英寸彩電，就比樂視電視還便宜?！彼寡?，“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進入市場使得很多傳統(tǒng)企業(yè)利潤受到了虧損，但是并沒有做出顛覆整個彩電市場的模式?！?br />
　　談到目前傳統(tǒng)彩電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的競爭格局，梁振鵬認為，傳統(tǒng)彩電廠商與互聯(lián)網(wǎng)電視走的本質(zhì)路線不同，傳統(tǒng)電視主要做線下銷售，而互聯(lián)網(wǎng)電視主要做電商渠道銷售。未來會有更多的彩電廠商模仿像創(chuàng)維、康佳的模式，一方面線下實體店方面推出4K oled高端產(chǎn)品，保證企業(yè)有合理的利潤，一方面，推出像酷開、kktv這樣的互聯(lián)網(wǎng)電視與樂視、小米抗衡，這種“兩條腿”走路的模式會成為未來的趨勢。

人見百態(tài) · 發(fā)表于 2015-10-19 14:11

有道理

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